VIP - стоматология ua:12402

Виктор Крижановский

- врач-стоматолог;

- совладелец стоматологической клиники «С.К.Дент».

Экономическая наука советует: перед тем, как открывать любое заведение, первым делом следует определиться с целевой аудиторией. Другими словами – для кого будем работать? Стоматологическая клиника тоже не исключение из этого общего правила.

Каждому врачу хочется лечить обеспеченых пациентов. Впрочем, как и парикмахеру – стричь богатых клиентов, продавцу – обслуживать богатых покупателей и т.п. Только вот клиентов на всех не хватает. Далеко не каждому под силу удовлетворить их запросы. И не каждому это нужно. Ведь если что-то напортачишь простому обывателю, тот сменит клинику, в худшем случае – с непременным преувеличением опишет все в Интернете. Если же проблемы возникнут у «крутого» клиента, это может быть чревато закрытием клиники, лишением лицензии или банальной физической расправой. Поэтому стоит подумать, тянуться ли за большой головной болью, может, лучше синица в руках, а не журавль в небе.

Прежде всего, премиум-клиент требует соответствующего уровня услуг. Телеведущая не пойдет стричься в первую попавшуюся подворотню к девчонке-практикантке.

А в стоматологии все во много раз сложнее. Это – медицина и, в первую очередь – это забота о бесценном здоровье человека. А также – высокие технологии, требующие такого же высокого мастерства от врача, его ассистента и всего персонала вплоть до администратора в приемной и это большие финансовые и эмоциональные затраты.

Сразу отметим, что понятие VIP-пациентов довольно растяжимое. Конечно, сразу приходят в голову звезды эстрады, политики, крупные бизнесмены. Но у каждой клиники свои VIPы. Зачастую это родственники собственников клиники. Даже если это простой, нигде не работающий студент. У других это может быть простая пенсионерка – если это теща заведующего районной СЭС. Или обычный учитель – классный руководитель дочери. Или почтенная мать многодетного, но благополучного семейства: скольких же клиентов она может привести, если все получится!

Где-нибудь в небольшом городке VIPом может быть хозяин парочки магазинов, самый крупный фермер района или поселковый голова, которым в столице окажется не по карману просто клиника высокого уровня.

Итак, VIPы могут быть как небольшой группой среди основной массы пациентов, так и целевой аудиторией. Соответственно, клиника может только время от времени принимать таких пациентов, либо организовать для них специальное отделение, либо открывается отдельная элитная клиника.

Впрочем, даже отдельная стоматологическая клиника высокого уровня – заведение небольшое, камерное, клубного характера. Например, в одном российском городе-миллионнике (правда, не в одной из двух столиц) недавно открылась элитная стоматология, где всего три кресла. И это лишь вторая клиника в городе, работающая исключительно в этом сегменте. Подсчитано, что для того, чтобы окупить затраты за два года, достаточно принимать одного пациента в одном кресле в день. Так что утверждения врачей некоторых московских элитных клиник, что они принимают только одного пациента в день, не очень и далеки от истины.

Но кем бы ни были те, кого клиника отнесла к особо ценным пациентам, всем им нужны три вещи. Первая – самые квалифицированные врачи. Вторая – самые современные стоматологические материалы и медицинское оборудование. Мало того, – и квалификация врачей, и оборудование должны обеспечивать максимально широкий набор услуг. Клиника премиум-класса должна обеспечить пациенту решение любой его проблемы. Третья – безупречный сервис.

Традиционно самыми квалифицированными считаются профессора. Не зря некоторые московские клиники, ориентирующиеся на обеспеченных пациентов, завлекают вывесками наподобие «Профессорская клиника» или «Первая профессорская». В Украине, где до подобного, похоже, еще не додумались, многие пациенты стремятся в стоматологические клиники при медицинских вузах. Действительно, здесь концентрируются врачи с ученой степенью, но беда таких клиник в том, что они государственные. Соответственно, оборудование там хотя и не такое, как в лихие 90-е, но все равно отстает от премиум-клиник. Чтобы по всем статьям выиграть конкуренцию, частная клиника может пригласить на работу по совместительству профессора или доцента, скажем, на день в неделю. Но главная беда в том, что при современной ситуации ученые степени и места преподавателей можно получить за счет одних лишь связей и/или хороших сумм денег.

Поэтому ученая степень – еще не гарантия исключительного качества работы. А вот врачи с солидным опытом работы, причем в частных клиниках, а еще лучше с длительным стажем именно в данной клинике – как раз то, чем можно реально привлечь состоятельных пациентов.

Правда, одной лишь высокой квалификации врачей для настоящей элитной клиники недостаточно. В такой клинике должны работать стоматологи всех специальностей: и пародонтолог, и имплантолог, и хирург и т. п. Естественно, свой зуботехник или высококлассная лаборатория – не доверять же зубы таких ценных пациентов какому-нибудь «кузнецу-кустарю» работающему на кухне пока жена проверяет уроки у детей. Больше того, эти врачи должны работать как слаженная команда. Так, в некоторых клиниках премиум-сегмента декларируется коллегиальный принцип принятия решений врачами разных специализаций. И многие элитные клиники подают длительный срок работы врачей именно в данном заведении как конкурентное преимущество. Напротив, текучка кадров в таких заведениях считается неприемлемой.

Самые продвинутые клиники изо всех сил стараются полностью исключить возможность разочарования пациентов в профессиональных достоинствах врачей. Например, запрещается даже в личных разговорах на рабочем месте негативно отзываться о коллегах или хвастаться тем, что где-то в чем-то удалось схалтурить. Ведь подобные разговоры могут быть услышаны пациентом, даже за стенкой. С этой же целью пациента, который пришел с претензиями, ни в коем случае не задерживают на рецепции, а ведут в самый дальний кабинет.

Есть клиники высокого уровня, которые работают по принципу «нет пророка в отечестве». Они рекламируются под вывеской американской (французской и т. п.) стоматологии. Среди них действительно есть такие, где врачи все до одного – иностранцы. Например, в одной московской стоматологии все врачи и зубные техники – французы (причем не «совковые» иммигранты). Но чаще подобная клиника просто является филиалом иностранной: руководство осуществляют иностранцы, ведущие врачи тоже из-за рубежа, а вот ассистенты, техники, да и многие врачи – местные. Но местный персонал – отнюдь не недостаток, если он регулярно повышает свою квалификацию, проходя соответствующие курсы в материнских клиниках на Западе. Такую подготовку при наличии соответствующих средств может организовать своим врачам любая клиника. Поэтому, чтобы обслуживать богатых и требовательных пациентов на должном уровне, не обязательно комплектовать клинику иностранцами.

А вот самое современное оборудование, самые современные материалы и стоматологические технологии – это, без чего клиника просто не имеет права претендовать на приставку VIP или PREMIUM. И больше всего шансов привлечь состоятельных пациентов имеет та клиника, о которой говорится, что там установлен первый в области (или один из первых в Киеве) аппарат для абсолютно безболезненной анестезии или что-то в этом роде.

Правда, установить самое современное оборудование – это еще не все. Это оборудование должно быть еще и максимально удобным для пациента, а клиника – максимально оснащенной подобной техникой. Также многие высококлассные клиники хвастаются собственными зуботехническими лабораториями (и это в заведении на несколько кресел). Естественно, весь этот набор оборудования обойдется в круглую сумму. Например, открытие вышеупомянутой клиники на три кресла обошлось в полмиллиона евро.

Но главное в этом деле – сервис. Этим пациентам обязательно нужно на каждом шагу давать чувствовать, что они для клиники особенные. В конце концов, они к этому привыкли, если они настоящие VIPы.

Сервис соответствующего уровня на примере стоматологической клиники включает четыре основных момента: удобство расположения и графика, максимальная вежливость и забота, лояльность к клиенту и идеальная стерильность. Общеизвестно, что элита – люди, как правило, предельно занятые. Они не хотят тратить время на ожидание в очередях и на многочисленные посещения. Конечно, любая клиника запишет ценного для нее пациента на прием на ближайшее время и, если нужно, «подвинет» кого-то менее важного. Но в настоящих элитных клиниках пациента принимают в любой удобный день, поэтому рабочий день таких стоматологий длится по 12 часов и даже дольше (с 8-9 утра до 21, а то и 24 вечера). При этом работает клиника без выходных, максимум – с одним выходным в неделю. Мало того, клиники часто закрепляют за VIP-пациентами персонального сотрудника – либо врача-координатора, либо координатора без медицинского образования, но такого, к которому можно обратиться со своей проблемой в любое время дня и ночи.

И если такой пациент обращается в клинику, его нужно обслужить максимально быстро. Ускорить работу вполне возможно не в ущерб качеству, а за счет организационных мероприятий. Так, клиники высокого уровня стараются выполнить максимум работы за одно посещение, даже если в обычной стоматологии этот процесс растягивают на несколько визитов. Например, при необходимости они осуществляют протезирование за одно посещение, хотя в обычном режиме это занимает не одну неделю.

Всю работу стараются выполнить так, чтобы пациент не покидал кресла, чтобы не гонять его по кабинетам, чтобы он поменьше пересекался с другими людьми (как пациентами, так и персоналом).

Избежание публичности – обязательное условие привлечения VIP-пациентов. Персонал клиники не должен их узнавать, или хотя бы делать вид, что не узнает. Ведь раскрытие подобной информации чревато тем, что под клиникой пациентов могут поджидать. В лучшем случае – папарацци, в худшем – киллер.

Соответственно, такими пациентами (без их согласия) не хвастаются, хотя они однозначно повышают статус клиники в глазах обывателей. Если клиника обслуживает широкую аудиторию, то для особо ценных пациентов стараются выделить отдельные кабинеты с отдельным входом и отдельной парковкой. Кстати, если организуется специальное отделение или зона, для них обязательны максимальный бытовой комфорт – изысканные интерьеры, приятная музыка. Таким пациентам даже у стоматолога нужно обеспечить возможность расслабиться и отдохнуть. Ведь они, как правило, очень заняты. Некоторые элитные клиники даже устраивают игровые комнаты для детей с профессиональными аниматорами.

С другой стороны, если пациент – не звезда эстрады или политик, ему будет приятно, что администратор и врач узнают его, демонстрируя таким образом его ценность и значимость для клиники.

Отдельный вопрос – чистота и стерильность. Придерживаться всех требований СЭС отнюдь недостаточно для того, чтобы понравиться состоятельному пациенту. Поэтому при обслуживании таких пациентов клиники устанавливают собственные, повышенные стандарты чистоты. Например, требуют от уборщиков постоянно что-то мыть и протирать, даже если там абсолютно чисто. Ведь одной чистоты мало, нужно, чтобы заботу о ней по достоинству оценил самый требовательный пациент. Те, кто не может этого обеспечить, хотя бы используют так называемые распылители с запахом чистоты (т.е. с легким запахом моющих средств). Естественно, неприемлема любая неопрятность в одежде персонала (несвежие, застиранные халаты и т.п.). С этой точки зрения важно выделить для каждого VIP-пациента закрепленный за ним набор инструментов. Еще лучше, если инструменты будут храниться в отдельном подписанном шкафчике, запирающемся на ключ, который имеется только у пациента. Есть стоматологи, которые (по крайней мере, по их рассказам) идут еще дальше: все инструменты, в т.ч. дорогостоящие, с тефлоновым покрытием или с алмазным напылением, – одноразового использования, т.е. в присутствии пациента открываются, используются и в конце сеанса отправляются на утилизацию. Кому-то это смешно, но для клиентуры данной клиники подобные ма-асковские понты – неотъемлемый элемент стиля жизни.

Гарантийное обслуживание выполненных в клинике работ – неотъемлемая часть хорошего имиджа клиники. Даже если гарантийный срок на стоматологическую реставрацию прошел, безоплатная или частично оплачиваемая переделка или коррекция очень благоприятно воспринимается всеми пациентами и подчеркивает исключительность отношения к персоне.

Так что для привлечения VIP-пациентов персоналу придется усердно потрудиться, и не только руками, а и головой, выдерживая конкуренцию с широкопрофильными элитными клиниками, в штате которых обязательно есть и стоматологи. Если же клинике удастся привлечь таких пациентов, самые активные усилия щедро окупятся. Ведь довольные пациенты наверняка приведут в клинику клиентов из своего круга, тех кто не реагируют на рекламу стоматологов в СМИ и в раздаточных материалах.

Валерий Земка

- руководитель зуботехнической лаборатории «Калибра»

Не часто зубному технику представляется случай высказать свое мнение по поводу стоматологии, а тем более VIP-стоматологии. Для зуботехнической лаборатории

VIP-пациент – это не просто работа, выполненная на высоком профессиональном уровне. В принципе, так должны выполнятся все работы. Как правило, так называемые VIP-пациенты – люди состоятельные и привыкшие за деньги получать все, что им хочется. Довольно часто приходится слышать: «Сделайте мне зубы, как у певицы N», как у подружки, друга...

При этом стоматология – все же раздел медицины, да и пояс от Гуччи не всем подходит. Каждый человек индивидуален и необходимо приложить максимум усилий, чтобы сделать все возможное для получения результата, который удовлетворит взыскательного пациента, чтобы уходя из клиники с выполненной работой, у него складывалось ощущение, что он сделал необыкновенно удачную инвестицию в свою улыбку. Но при этом нельзя обещать невозможного. Поэтому диагностика Wax-up, временные конструкции, проверка окклюзии, согласование формы и цвета, пока пациент не скажет: «Я хотел(а) такие зубы всю жизнь и очень комфортно себя чувствую». А уже потом – постоянные конструкции, которые всего лишь должны быть оптически лучше временных.

P. S. И еще важно, чтобы пациент понял – вы в своей профессии не менее успешны, чем он в своей, и знаете, что делаете. Успехов Вам.

Игорь Джегус

- врач-стоматолог;

- лектор;

- автор книг:

«Секреты дентального маркетинга,

или как стать продвинутым стоматологом»,

«Мастерство общения на пользу стоматологу»,

«Секретное оружие стоматолога»,

«Как стоматологу добиться лояльности пациентов»,

«Психологические аспекты в работе с пациентами»,

«Психоdent».

Тема VIP-стоматологии заметно оживляет разговоры многих стоматологов, но в обсуждении наблюдается некоторая подмена понятий. Позволю себе повторно обратить внимание коллег на несколько важных аспектов, о которых упоминается в статье В. Крижановского. VIP-персона, VIP-клиент клиники, VIP-клиника, VIP-сервис клиники и VIP-услуги клиники – это понятия, которые следует различать.

В категорию очень важных персон (VIP) общество относит известных людей – любимцев публики или тех, кто обладает властью, влиянием и большими состояниями. VIP-клиент для клиники – это так называемый ключевой клиент, который приносит значительный доход.

Необдуманные устремления приобщиться к самой зажиточной клиентуре иногда приводят к неоправданному вложению денег при строительстве новых стоматологических кабинетов. Сделав дорогой ремонт, заполнив клинику уникальным оборудованием, назвав ее громким именем, содержащим слова «VIP», «элит» и т.д., владельцы ожидают наплыва богатых клиентов, но их может подстерегать разочарование и крушение надежд на получение суперприбыли.

Оказывается, что позиционировать себя VIPом недостаточно: не вы, а рынок определяет, являетесь ли вы реальной VIP-клиникой.

Наверное, стоит понять заранее, еще до этапа выбора помещения под клинику, кого будете обслуживать, нацелиться на некий сегмент рынка, а также оценить, какие ресурсы вы имеете, чтобы угодить этой целевой группе. Попытки назвать себя VIPами не обязательно вызовут у VIPов значимое внимание или желание вас посещать. Следует заранее подумать, имеется ли у владельца и у стоматологов – будущих сотрудников – подходящая клиентура, в подходящем ли месте расположена клиника, есть ли в кадровом резерве фронтмены, которые смогут продавать VIP-клиентам VIP-услуги; по какой причине VIP-клиенты должны захотеть стать клиентами вашей клиники.

VIP-стоматология предполагает не только создание антуража места продажи дорогих и высококачественных услуг, но и формирование некой VIP-атмосферы для пациентов, которую нелегко создать при отсутствии специальных навыков и опыта. Говорят, чтобы понимать богатых людей, нужно самому стать таковым. В VIP-клинике крайне необходимо создать VIP-комфорт и соответствующий сервис, чтобы заслужить явное восхищение горстки значимых лиц. Ваши услуги должны улучшать представление VIPов о самих себе, удостоверять их статус, личность и утонченность, вызывать высокую оценку ваших услуг, а для поддержания имиджа клинике придется постоянно вкладывать новые средства.

Не имея практики работы с VIP-клиентурой, стоматологи далеко не всегда понимают причины и следствия в поведении VIP-клиентов, не всегда знают, кто такие VIPы и чего можно от них ожидать, как угодить VIPам. Уходя в вектор VIP-развития, следует знать, что пациенты VIP – это люди, для которых правила и нормы должны быть гибкими. Им нужен очень высокий уровень неформальности. Например, они хотят, чтобы клиника открывалась специально для них, при необходимости во внеурочное время. Они хотели бы, чтобы можно было обойти определенные процедуры при оформлении документации и при лечении. Они хотят прямого доступа только к самым лучшим врачам, и последним придется подтверждать свои статус и компетентность ежедневно. Им понадобится особое и тонкое понимание персонала – такое, как бы они хотели, чтобы их понимали, а не примитивное «Чего изволите?». В настоящей, «рафинированной» VIP-клинике вам придется отказывать обычным пациентам в обычном обслуживании: если ваша клиника – это дорогостоящий бренд, предназначенный для избранной группы социально-экономической элиты, ее высокий статус в значительной степени основан на том, что большинство людей могут только мечтать о лечении у вас.

Скорее всего, заводя речь о «VIPовости» клиники или стоматолога в современных условиях, люди подразумевают оказание VIP-услуг всем, кто за них способен заплатить. Вы знаете из собственного опыта, что ваши лучшие клиенты могут быть внешне и социально непримечательными личностями, но обладать денежными знаками и желанием приобрести лучшее для себя; люди даже среднего достатка могут время от времени баловать себя услугами отличного качества.

Еще один фактор, который мог бы стать доминирующим в обсуждении данной темы, – это способность стоматолога, с одной стороны, распознать в посетителе клиники «своего» клиента, а с другой – воспитать пациента, переформатируя его потребности, чтобы тот с радостью пользовался дорогими услугами клиники и приносил значительную прибыль. Настоящие VIP-услуги действительно очень прибыльны. Многочисленные пациенты готовы доплатить за новое качество жизни, за «элемент мечты», за новые приятные ощущения.

В общем, в теме VIP-стоматологии многое зиждется на тонких нюансах, и число их – не сто и не двести.

4283 • 19.04.2013

• 

  ПРОДАЖ СТОМАТОЛОГІЧНОЇ КЛІНІКИ У КИЄВІ НА 2 КРІСЛА ЗАГАЛЬНОЮ ПЛОЩЕЮ 85 КВ М

  8 393 000 грн

  $ 220000 • € 201270.98

  Катерина • Київ

  Докладніше