Знаменитая фраза Льва Николаевича «Все счастливые семьи счастливы одинаково, все несчастные семьи несчастны по-разному», как ни странно, может быть актуальна и для медицинских учреждений.
Действительно, критерии успешности стоматологических клиник одни и те же: финансовая стабильность, высокая рентабельность, положительный имидж на рынке стоматологических услуг, наличие команды врачей-профессионалов; факторы неудач – следствие различных деформаций внутреннего и/или внешнего маркетинга. Многие клиники уже имеют положительный опыт применения методов управления персоналом и качеством лечения, тогда как возможности внешнего маркетинга используются ограниченно.
С целью анализа внешней среды и мониторинга рынка Консалтинговой группой Платон был проведен социологический опрос 172 респондентов-жителей г. Москвы. Анкета содержала 21 вопрос и состояла из трех разделов. Первый и второй разделы отражали демографический и социальный статус респондентов, третий – факторы, направленные на формирование потока целевой группы потребителей стоматологических услуг. Было опрошено 79 (45,9 %) мужчин и 93 (54,1 %) женщины в возрасте от 25 до 55 лет. Распределение респондентов по полу, возрасту и профессионально-должностному статусу представлено на рисунке 1.
Такой метод рекламы, как распространение листовок у метро и магазинов, как оказалось, менее эффективен для данного класса потребителя, чем применение директ-маркетинга. Большинство респондентов (54,1 %) ответили, что игнорируют листовки-флаеры, однако 24,4 % женщин-респондентов заинтересовались бы ими в случае необычной подачи информации в них и 21,5 % мужчин обратили бы на них внимание при обнаружении в своем почтовом ящике в глянцевом виде и хорошем качестве печати. Как показывает практика, эффект от проведения данного вида маркетинговых мероприятий чаще всего носит кратковременный характер и хорошо себя зарекомендовал на этапе открытия/становления стоматологического бизнеса в качестве пускового механизма формирования клиентской базы.
Большинство женщин (33,1 %) предпочитают обсуждать план своего лечения и содержание его этапов с лечащими врачами, тогда как большинство мужчин (28,5 %) при возможности выбора считают рациональнее по данным вопросам общаться с одним членом команды врачей или компетентным куратором. Распределение ответов респондентов по данному вопросу представлено на рисунке 3.
Рис. 3. Распределение ответов респондентов на
вопрос, с кем предпочтительнее обсуждать план и
содержание этапов лечения
О стоимости предстоящего лечения более половины респондентов ответили, что им комфортнее вести переговоры с лечащим врачом (37,8 % женщин и 30,8 % мужчин) и только 17,4 % ответили – с менеджером клиники и меньшая часть опрошенных (14,0 %) – с медицинским регистратором (рис. 4).
Рис. 5. Распределение приоритетности рекламной
информации стоматологической клиники
Полезным при составлении стратегии внешнего маркетинга является знание основных характеристик среднего класса: большая активность и предприимчивость, работоспособность и мобильность, лояльность к брендам, быстрота восприятия новых товаров, образованность; наиболее многочисленная и активная его часть – это население в возрасте от 30 до 40 лет, с местом проживания в крупных и средних городах, с уровнем дохода от $500 до $3000 в зависимости от места жительства. По данным Института социологии Российской академии, численность среднего класса составляет до 20 % экономически активного населения нашей страны.
По словам одного из старейших маркетинговых специалистов, понимание того, что происходит в вашем бизнесе – весьма прибыльная привычка. Учитывая вышеизложенное, можно выработать стратегические решения, обеспечивающие не только лояльных, но и приверженных Вашей клинике пациентов.