«Кулак Обезьяны» в продажах стоматологических услуг


Лучшее новое — это хорошо забытое старое…

… плохо, когда не знаешь, да ещё и забудешь.

Прочитав эту заметку до конца, доктора и руководители клиник, вы получите (вспомните?) в своё распоряжение мощный инструмент, который позволит вам:

• Привлекать больше новых пациентов за те же рекламные бюджеты,

• Сможете лучше управлять доверием своей целевой аудитории,

• Оставлять на лечение больше первичных (пришедших первый раз) пациентов,

И др.

Ещё незабвенный Дэйл Карнеги писал рецензию на книгу Фрэнка Бэттджера “Как неудачник стал преуспевающим коммерсантом“. Не слышали? Ну, тогда это будет очень хорошо забытым старым. Там автор описал такую технологию продаж, как Кулак Обезьяны”.

Сейчас в медицинском маркетинге это принято называть “ступенчатые продажи”.

Фрэнк стоял на палубе трансатлантического лайнера, который пришвартовывался к причалу. И тут он обратил внимание, что канат, которым будут приматывать лайнер к креплению на причале, довольно-таки толстый. Он спрашивает у боцмана, мол, как же матрос на палубе корабля сможет не то, что кинуть толстый трос матросу на берегу, но как он сможет хотя бы просто приподнять его…

Боцман ответил, чтоб Фрэнк не переживал, поскольку у матросов для этой цели есть “кулак обезьяны”. Что это такое — наш любопытный наблюдатель скоро увидел.

Из середины мотка толстого каната матрос достал то ли чугунную, то ли свинцовую “болванку” размером с кулак или чуть больше. Это и есть “Кулак Обезьяны”. К этому куску тяжёлого металла была прикреплена то ли проволока, то ли тонкая верёвка. Второй конец этой довольно длинной верёвки был привязан к толстому канату.

Матрос с палубы корабля кинул “Кулак Обезьяны” матросу, стоявшему на берегу. Тот его поднял с земли и подтянул немного тонкую верёвку к себе. Потом матрос с палубы корабля стал просто сталкивать толстый канат вниз, за борт. Толстый канат упал. И матрос с берега за тонкую верёвочку от “кулака обезьяны” подтянул к себе толстый канат и закрепил его к специальной толстой тумбе, вмонтированной в причал.

То есть “Кулак Обезьяны” и тонкая верёвочка, прикреплённая к нему — помогли подтянуть матросу к себе толстенный трос.

Какое это отношение имеет к продажам стоматологических услуг? К медицинскому маркетингу? Сейчас растолкую подробнее.

Современные задачи рекламы в основном состоят не в том, чтобы продать напрямую. А в том, чтоб сгенерировать обращение к вам. И “обязательный” призыв к действию в эффективной рекламе должен быть не к какому-то большому (не надо бросать на берег толстый трос). А к какому-то малому — нужно забросить “Кулак Обезьяны” и за него уже подтянуть к себе Трос за тоненькую верёвочку.

Сотовые операторы знают толк в маркетинге. Они никогда не говорят, мол, купи у меня тариф за 500 или за 1000 рублей. Они забрасывают “Кулак Обезьяны”: узнайте подробности по бесплатному номеру. И тем, кто позвонил им — тем уже продать это проще.

Грамотные маркетологи автосалонов не просят в рекламном сообщении о том, чтоб у них купили машину. Они забрасывают “Кулак Обезьяны”: запишитесь на бесплатный тест-драйв.

Это настолько важно, что повторюсь:

Задача “современной” рекламы состоит не столько в том, чтобы сразу продать. Сколько в том, чтоб сгенерировать обращение к вам. Забросьте “Кулак Обезьяны” и за него уже “подтяните” клиента (коммерческого пациента) к крупной сделке.

Подумайте, что поможет таким вот способом привлечь первичных пациентов в ваших условиях. И потом, если ваша рабочая задача заключить “большой контракт”, то что из сделанных мелких манипуляций (если пациент сильно сомневается в приобретении большого) поможет вам завоевать его дальнейшее доверие? На каких условиях?

Прежде чем предлагать “холодному” (первичному и пока не знающему вас) пациенту имплантацию, например, придумайте, что сделать для него простое, доступное, лёгкое в исполнении, комфортное для него с быстро заметным хорошим результатом. Ведь вода в чайнике не закипает сразу. Сначала её надо разогреть. “Подогрейте” своего пациента. Надеюсь, метафора понятна. И здравый смысл никто не отменял: первичный пациент не всегда “холодный”.

 



stomport.ru 14.10.2013