Как управлять сарафанным маркетингом

Опубликовано больше 4 лет назад 1212

О сарафанном радио мы знаем не понаслышке. Мы быстро вспоминаем о его существовании, когда неожиданно порог нашей клиники пересекает пациент, в разговоре с которым мы понимаем, что нас порекомендовали. Испытывая особый трепет и гордость за себя любимого (и за других сотрудников), мы осознаем великую силу рекламы «из уст в уста».  Всю свою сознательную деятельность обладание статусом «быть рекомендованным» вселяет в нас уверенность в правильной жизненной и профессиональной позиции.

Мы занимаемся «саморекламой» сознательно или подсознательно, в зависимости от конкретных обстоятельств, посильных и непосильных методов лечения, знаний, которые с уверенностью можем применить. Мы объясняем, внушаем, порой настаиваем или деликатно убеждаем, в конце концов, мотивируем пациентов на конкретное лечение, шансы на успешность которого велики. И, если наши рекомендации как-то тронули сердца пациентов, наши усилия могут превратиться в «продажи по рекомендациям».

Что стоит за сарафанным маркетингом? Природа общения, эмоции. Людьми движут чувства. Стремления, побуждающие нас говорить взахлеб, довольно просты. Даже самым рьяным фанатам постоянно необходимо что-то новое, не позволяющее угаснуть их пылу и переключиться на альтернативу. 

Вопрос в том, можем ли мы этот естественный процесс, существовавший всегда, умело применять? Дальше я попробую вселить в вас уверенность, что в «умелых руках» его можно не только применять, но контролировать и планировать.

Готовы ли вы управлять сарафанным маркетингом?

Для начала я предлагаю вам ответить на следующие три вопроса. Подробность ваших ответов прямо пропорциональна вашему желанию кардинально изменить поведение и реакцию ваших нынешних и будущих клиентов, а значит – управлять «продажами по рекомендациям».

  • Кто всегда с большим желанием покупает ваши услуги?
  • Почему вы определенно лучше остальных?
  • Насколько классно иметь с вами дело?

Если вы нашли хотя бы пару-тройку слов, чтобы ответить на эти вопросы – эта статья для вас. Если вас эти вопросы не трогают, то, вероятнее всего у вас предостаточно пациентов и сарафанный маркетинг вам не нужен. И хотя я не совсем верю, что вы исключение из нынешних реалий, но, если я все же ошибаюсь в вашем случае, позвольте выразить вам свое признание и уважение.

Правила сарафанного маркетинга

Задача управления сарафанным маркетингом – заставить выбранную вами аудиторию постоянно говорить о вас. Но при обязательном условии, что получатель информации проникнется вашей классной идеей, решением или подходом и полон желания поведать о «необычном и нестандартном» большому количеству людей. Существуют четыре основных коммуникационных постулата, которые помогут вам в этом. Это правила сарафанного маркетинга.

Правило № 1.
Будьте интересны и нестандартны

Если ваши подходы скучны, шансы нулевые. Собственно, что у вас классного, запоминающегося, необычного? Мало просто считать, что вы уверенный в себе, умудренный опытом и знаниями Профессионал с большой буквы.

Когда мы ловим себя на мысли, что слишком часто разглядываем с трепетом придуманную самостоятельно или руками рекламщиков для нас рекламу – это значит, что мы давно потеряли контроль над своей аудиторией. Ведь с точки зрения наших клиентов за привлекательностью рекламы в большинстве случаев скрывается пустота. Не думайте, что заменить рекламу можно написанием качественной и оригинальной статьи. Вопрос должен быть не «как?», а «что?»: что будет «запускать разговор», каковы ваши эксклюзивные фишки? Другими словами, как часто вы даете людям повод для разговора о вас? Именно от этого зависит, насколько ваше «живое» и заочное общение будет активным.

Три года назад мне довелось побывать в отеле Wynn в Лас-Вегасе. В нем много роскоши и огромное количество звездных бутиков, но менеджеры этого отеля не обклеивали местные борды фотографиями этой роскоши. Перед официальным открытием они просто бесплатно предоставили на сутки номера своим лучшим агентам влияния – таксистам. И как вы думаете, о чем теперь узнают в первую очередь прилетевшие в рай азартных приключений?
Если вам удалось создать новую услугу – подумайте, как правильно провести «премьерный показ». Большинство людей любит получать право первого зрителя.

При условии, что ваши анонсы тронут сердца искушенных.

Правило № 2.
Будьте правдивы и искренни 

Предлагаю простое упражнение. Посмотрите на свой прейскурант. Скажите, сколько людей смогут в нем разобраться? Не удивлюсь, если ваши врачи и администраторы в нем ничего не понимают. Да и вы иногда с трудом находите нужную услугу.

Уверен, что в большинстве клиник нет ни одного сотрудника, который знает «от корки до корки» суть, стоимость и перечень медицинских «микро-услуг». Зачем «засорять мозги» как пациентам, так и своим сотрудникам подобным количеством «процедур-клонов», связанных с консультациями. Неужели кто-то думает, что «разнообразие цен» на услуги прейскуранта говорит о справедливости ценообразования вашего учреждения?

По прейскуранту можно понять, насколько хорошо вы относитесь к своим клиентам. Если вы делаете его доступным для просмотра только на территории вашей клиники, забудьте о грандиозном успехе рассказов о вас! Прайс ваших услуг всегда должен быть «под рукой» у любого вашего клиента, начиная с веб-сайта.

Не стоит «парить людям мозги» придуманным европейским подходом, заботой о пациентах и качестве обслуживания. Не потому, что это плохо. Просто для того, чтобы это было правдой, недостаточно написать одно предложение. Рассказывая, что вы клиника для всей семьи, попробуйте сначала четко сказать себе, какие именно семейные ценности вы несете людям, и сколько это у вас стоит?

Складывается впечатление, что многие клиники настроены на одноразовые отношения с клиентом. Мы бросаемся в омут нереальных гарантий, а потом ищем сложные медицинские причины их не подтверждать. В медицине сложно прогнозировать, но это не дает нам права не договаривать, скрывая медицинскую и коммерческую информацию от пациента. Пациентов попросту обсчитывают (все равно не разберется «что почем»).  Это одна из первых причин, почему поток клиентов иссякает. Меня абсолютно не удивляет, почему 60-70% клиник находятся на «грани выживания».

Современные тенденции информатизации общества ведут к тому, что скоро такие «раритетные» подходы станут достоянием прошлого, а те, кто продолжает исповедовать политику закрытости, рискуют уже достаточно скоро остаться «за бортом». Как сказал один из мыслителей современности: «Некоторые скрытные люди используют молчание, чтобы замаскировать свой ум, но большинство – чтобы скрыть его нехватку».

Правило № 3.
Зарабатывайте доверие и уважение

В большинстве случаев клиники, испытывающие тяготы трудного времени, радуют своих пациентов заносчивыми фразами типа: «А у нас акция» , «Специальная цена, спешите», «Счастливый час», «Скидки от 20 до 70%» и так далее. Стоимость услуги хотя и важный, но всего лишь один из многочисленных инструментов маркетинга. Намного выгоднее с точки зрения сарафанного маркетинга – строить доверие со своими пациентами.
Авиакомпании активно ангажируют часто летающих пассажиров присоединяться к клубам лояльных клиентов. Члены таких клубов получают не только специальные цены и скидки на билеты, но и обслуживаются вне очереди, у них есть особые льготы при бронировании и обмене билетов. Приобретая билет эконом-класса, порой клиенты могут воспользоваться комнатами отдыха в аэропортах для пассажиров бизнес-класса. Кстати, какие условия отдыха бизнес-класса есть в вашей клинике?

Даже самые консервативные финансовые учреждения – банки, научились расставлять приоритеты, борясь за «сладких клиентов», одаривая их платиновыми карточками, авиабилетами, золотыми подарками, драгоценными условиями обслуживания совместно с другими бизнесами, магазинами и перевозчиками.

Обладатели таких пакетов привилегий награждаются всем этим благодаря своему статусу «верного клиента» и количеству приобретенных услуг или товаров. И все это делается ради того, чтобы клиент почувствовал принадлежность к кругу избранных. А у вас есть избранные клиенты? Дорожите ли вы ими, и какими способами это демонстрируете?

Клиенты готовы платить за преимущества, но только за те, которые позволяют им обладать чем-то уникальным и ценным. В ваших руках их здоровье. Это уже много на старте вашей программы лояльности. Только индивидуальное, уважительное и внимательное отношение может обеспечить вашим клиентам определенный статус. Вот откуда возникает репутация, заработанная каждодневным сарафанным маркетингом.

Правило № 4.
Делайте людей счастливыми

Как часто вы обращаетесь к своим постоянным клиентам, рассказываете о своих новинках, улучшениях или достижениях? Как бы вы не изощрялись, никто и никогда не вспомнит о заявленных вами европейском, западном, мультидисциплинарном и других подходах, о заботе и качестве обслуживания, о «семейной клинике для всей семьи». Это становится вполне заурядной, затертой банальщиной, но мы продолжаем говорить об этих вещах, и ждем, когда «повалит народ».

Все эти «примочки» давно не «трогают» клиентов. Им нужны особые «штуки», прибамбасы, современные мониторы и телеки в кабинетах, необычные профессиональные гаджеты, диагностические фото- и видеокамеры, демонстрационные цифровые панели высокого разрешения, прикольные детские игрушки и другие фишки. Чтобы они не смогли сдержаться и произнесли: «Они смотрят все снимки на планшетах и отправляют их по Wi-Fi».

Есть ли у вас собственные «домашние заготовки»,  которые можно с легкостью предложить или показать другим? Сарафанный маркетинг как раз и побуждает людей говорить о вас приятные вещи. Пришло время акцентироваться на положительных эмоциях ваших клиентов.

Известный специалист по сарафанному маркетингу Энди Серновиц объясняет, почему умные компании заставляют о себе говорить. Они (компании) «дают людям поводы для разговора о своих «штуках» и содействуют тому, чтобы этот разговор состоялся... Только любовь к продуктам и услугам превращает людей в безумных, страстных агентов сарафанного маркетинга».

Интернет – ускоритель сарафанной рекламы

Реклама из уст в уста всегда была эффективной, просто мы не могли поверить и просчитать ее истинную силу. Это стало возможным благодаря коммуникации людей в интернете. Стихийное сарафанное радио стало контролируемым инструментом маркетинга. Сегодня, запустив молву, результат могут увидеть тысячи людей. Вдумайтесь только, что происходит за одну минуту в интернете (см. иллюстрацию):

Сегодня на первый план выходят вопросы: «Кто же вас гуглит?», «Что ищет ваш потенциальный пациент, и что он может дополнительно узнать о вас в Интернете?». От 60 до 70% пациентов, перед тем как посетить вашу клинику, обратятся сперва к «доктору Google», а последний  давно научился выдавать любую информацию a-la-carte.

Ловите свой тренд

Кто всегда с большим желанием пользуется вашими услугами и почему? Какие ассоциации с вами могут возникнуть?
Компания Louis Vuitton прекрасно знает, как работать со своей аудиторией. Превращая стадную ментальность нашей культуры в баснословную прибыльность, культовая компания использует все действенные способы: атмосферу Парижа, картины с легендарными символами Франции, утонченный стиль и шик интерьеров своих бутиков. Лучшим клиентам предлагают шампанское Moet & Chandon (кстати, какие напитки используете вы в своей клинике?). Вот вам живой пример того, как можно красиво сыграть на мечте. К слову, 78% японских женщин хотят либо хотели выйти замуж в Париже.

Продавцы-консультанты (только европейской внешности) обладают особыми качествами, профессиональными компетенциями и поразят вас доскональными знаниями бренда. Зачарованная атмосфера и далеко не малолюдная обстановка во флагманских магазинах. И только две сумки в руки, и никаких скидок. Все заточено под гламурный французский стиль, хотя сами французы составляют небольшой «процентик» среди покупателей.
Для справки, французская элита попросту избегает этого бренда, а многие товары компании производятся в Индии. Но это уже другая история.

Баснословно дорогие вещи, скажете вы. Но откуда такая страсть? Для многих бренды класса Louis Vuitton являются настоящим объектом вожделения. Ведь наши люди падки на стильные и кичливые лейблы. Фантазируя и придумывая для себя абсолютно другой образ жизни, «безумные» почитатели этого гламурного бренда чувствуют себя современными, более открытыми и уверенными, творческими и даже сексуально привлекательными. Прекрасные составляющие здорового образа жизни. Как вы знаете, отношение к здоровой красоте никогда не было предметом экономии славян. Так почему же клиники не могут основательно присоединиться к этому тренду или поймать какой-нибудь свой?

Цена обиды клиента

Еще 5-10 лет назад до появления мощнейших инструментов онлайн-коммуникации, таких как вирусные сообщения, социальные площадки, популярные блоги и сайты с отзывами все 100% сарафанного маркетинга происходили в оффлайне. Неудовлетворенный пациент исчезал «бесследно», сообщая о вас в лучшем (то есть худшем) случае 5 своим друзьям.

А теперь представьте, во сколько раз может вырасти эта цифра сегодня, в эру социальных медиа. Современные инструменты общения помогают недовольным пациентам «с радостью» делиться своим опытом с сотнями людей. Стоит помнить и о том, что онлайн-коммуникация, хоть и начинается в Интернете, но не обязательно там заканчивается. И вы должны быть всегда «начеку» – оффлайновую часть молвы трудно проследить и измерить.

Но не пугайтесь! Интернет может играть и в «вашей команде». Если Вы вовремя приложите максимум усилий для удовлетворения «обиженного» пациента и заставите его снова поверить в вас, он не отвернет, а приведет к вам новых друзей из своей сети знакомств. Такой пациент лучше, чем кто бы то ни было, сделает вам настоящую «партизанскую рекламу».      

Молчание – знак… очень плохой

Если ваши услуги получают плохие отзывы, не нужно впадать в отчаяние. Дела гораздо хуже, если о вас никто не пишет. Для большинства интернет-пользователей – это вполне понятный сигнал. В их понимании подобное учреждение, скорее всего, не пользуется популярностью. И из этого следуют реальные мысли - «А не поискать ли, на самом деле, альтернативу?» 

Если на Вашем сайте ничего нельзя высказать ни плохого, ни хорошего, в том числе выплеснуть эмоции, вероятней всего, ваши клиенты отправятся на другой ресурс - в социальные сети и на форумы. Сами знаете, как непросто будет играть на чужой территории, тем более если вы еще не завели свой аккаунт. Популярный американский оратор и автор деловых бестселлеров Сет Годин указывает на то, что вы должны «быть заметными». Ведь доверительный маркетинг возникает из сарафанного. Сначала нужно, чтобы к вам проявляли интерес. Потом из проявляющего интерес посетителя вы сможете сделать друга, а уже друга превратить в клиента.

Оплаченная реклама никогда не заменит авторитетную рекомендацию. Я люблю историю одного покупателя  чикагского винного магазина. В один прекрасный день менеджеры магазина узнали, что этот покупатель в одиночку обеспечивает им продажи на 25 тысяч долларов в год. Они бросились на поиски «тайного эксперта» чтобы проанализировать, на чем же основаны его пристрастия. Оказалось, это был обычный человек, который просто любил вино и бескорыстно помогал другим людям выбрать его.

Разве такой пример не побуждает всерьез заняться управлением сарафанным маркетингом? Но перед тем как взяться за это, советую еще раз погрузиться в вопросы, на которые я просил ответить вначале. Вы по-прежнему уверены, что лучше остальных? Действительно ли ваши пациенты не предполагают получить нечто иное от вас? Спешите найти ответы, ведь не дождавшись, пациенты с легкостью найдут того, кто знает, как воплотить в жизнь их ожидания.

 

 

На печать
Пожаловаться

Чтобы оставить комментарий, нужно войти или зарегистрироваться
55 670.00 грн
Дентальный рентгеновский аппарат
UNIDENT GROUP 1 час назад
55 670.00 грн
Дентальный рентгеновский аппарат
UNIDENT GROUP 1 час назад
39 000.00 грн
Стоматологическая установка
Светлана 2 часа назад