Лояльность или приверженность пациентов – стратегии внешнего маркетинга в стоматологии

Опубликовано больше 4 лет назад 2290

Знаменитая фраза Льва Николаевича «Все счастливые семьи счастливы одинаково, все несчастные семьи несчастны по-разному», как ни странно, может быть актуальна и для медицинских учреждений.

Действительно, критерии успешности стоматологических клиник одни и те же: финансовая стабильность, высокая рентабельность, положительный имидж на рынке стоматологических услуг, наличие команды врачей-профессионалов; факторы неудач – следствие различных деформаций внутреннего и/или внешнего маркетинга. Многие клиники уже имеют положительный опыт применения методов управления персоналом и качеством лечения, тогда как возможности внешнего маркетинга используются ограниченно.

С целью анализа внешней среды и мониторинга рынка  Консалтинговой группой Платон был проведен социологический опрос 172 респондентов-жителей г. Москвы. Анкета содержала 21 вопрос и состояла из трех разделов. Первый и второй разделы отражали демографический и социальный статус респондентов, третий – факторы, направленные на формирование потока целевой группы потребителей стоматологических услуг. Было опрошено 79 (45,9 %) мужчин и 93 (54,1 %) женщины в возрасте от 25 до 55 лет. Распределение респондентов по полу, возрасту и профессионально-должностному статусу представлено на рисунке 1.





Рис. 1. Структура респондентов по полу, возрасту и
социальному статусу

Как видно из рисунка, социальный портрет респондентов представлен контингентом среднего класса на пике карьерного роста. В настоящее время данная потребительская группа привлекает значительную часть внимания бизнеса: по сведениям аналитической группы «Эксперт-МА», 72 % респондентов, работающих на позициях менеджеров высшего звена, целевой группой своего бизнеса обозначили потребителя среднего класса.

Учитывая результаты исследований различных японских компаний (сокращение доли ухода клиентов на 5 % ведет к повышению прибыли от 25 % до 85 %, в зависимости от специфики бизнеса, затраты на приобретение нового потребителя в 5 раз выше затрат на обслуживание существующих), предпринимателям необходимо активно и всерьез интересоваться своей потребительской аудиторией.

Реклама и прочие маркетинговые мероприятия, проводимые стоматологическими фирмами, в основном рассчитаны на случайного потребителя, носят нецеленаправленный и спонтанный характер. Широко применяемые концепции массового маркетинга сегодня не обладают достаточной эффективностью в борьбе за потребителя.

В связи с изменившейся экономической ситуацией, целесообразно смещение приоритетов в стратегиях развития стоматологических клиник с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Актуальной становится концепция индивидуального маркетинга, основанная на изучении конкретного потребителя, выявлении его предпочтений и причин, по которым он уходит к конкурентам.

По данным проведенного опроса, основным эмоциогенным сдерживающим фактором в обращении к стоматологу является неопределенность перспектив и неуверенность в успехе лечения (39,0 % мужчин и 18,0 % женщин), на втором месте у мужчин – большая вероятность испытать боль (23,8 %), у женщин – дискомфорт, нарушение внешности, связанные с долгим открыванием рта и последствиями анестезии (9,9 %). Данные иллюстрированы рисунком 2. Имеющийся опыт в данной области подтверждает, что грамотно составленный рекламный контекст в совокупности с элементами маркетинга позволяет снять психологический барьер первого посещения у большинства стоматологических пациентов.


Рис. 2. Эмоциогенные факторы, сдерживающие
обращение пациентов к стоматологу

Такой метод рекламы, как распространение листовок у метро и магазинов, как оказалось, менее эффективен для данного класса потребителя, чем применение директ-маркетинга. Большинство респондентов (54,1 %) ответили, что игнорируют листовки-флаеры, однако 24,4 % женщин-респондентов заинтересовались бы ими в случае необычной подачи информации в них и 21,5 % мужчин обратили бы на них внимание при обнаружении в своем почтовом ящике в глянцевом виде и хорошем качестве печати. Как показывает практика, эффект от проведения данного вида маркетинговых мероприятий чаще всего носит кратковременный характер и хорошо себя зарекомендовал на этапе открытия/становления стоматологического бизнеса в качестве пускового механизма формирования клиентской базы.

Большинство женщин (33,1 %) предпочитают обсуждать план своего лечения и содержание его этапов с лечащими врачами, тогда как большинство мужчин (28,5 %) при возможности выбора считают рациональнее по данным вопросам общаться с одним членом команды врачей или компетентным куратором. Распределение ответов респондентов по данному вопросу представлено на рисунке 3.

Рис. 3. Распределение ответов респондентов на
вопрос, с кем предпочтительнее обсуждать план и
содержание этапов лечения

О стоимости предстоящего лечения более половины респондентов ответили, что им комфортнее вести переговоры с лечащим врачом (37,8 % женщин и 30,8 % мужчин) и только 17,4 % ответили – с менеджером клиники и меньшая часть опрошенных (14,0 %) – с медицинским регистратором (рис. 4).

Рис. 4. Распределение ответов респондентов на
вопрос, с кем комфортнее обсуждать стоимость
предстоящего лечения

Поскольку жизнь врача, к счастью, не ограничивается стенами лечебного кабинета, можно встретить ярко выраженную во внешности индивидуальность. Многие учредители очень пристально относятся к внешнему виду своих врачей. Насколько обоснованы эти требования? Результаты опроса показали, что при выборе врача и принятии решения остаться на лечение большинство респондентов не придают особого значения яркости макияжа, цвету волос и прическе женщин-врачей-стоматологов (60,6 %), однако 18,6 % мужчин и 20,9 % женщин ответили, что на первом посещении обратили бы внимание на несоответствие внешнего облика врача традиционным представлениям,
связанным с консерватизмом профессии.
 
Особый интерес представляет мнение респондентов о смысловой нагрузке рекламы стоматологической клиники. Первое место по важности подачи для потребителей стоматологических услуг занимает информация о наличии современных технологий и оборудования в клинике, так называемый технологический маркетинг (33,1 % ответов), затем – предоставляемый клиникой ассортимент услуг (28,5 % ответов), 19,8 % респондентов ответили, что решающим фактором в выборе клиники для них является длительность её существования на рынке, и для 18,6 % респондентов – обозначенная стоимость лечения (рис. 5).

Рис. 5. Распределение приоритетности рекламной
информации стоматологической клиники

Полезным при составлении стратегии внешнего маркетинга является знание основных характеристик среднего класса: большая активность и предприимчивость, работоспособность и мобильность, лояльность к брендам, быстрота восприятия новых товаров, образованность; наиболее многочисленная и активная его часть – это население в возрасте от 30 до 40 лет, с местом проживания в крупных и средних городах, с уровнем дохода от $500 до $3000 в зависимости от места жительства. По данным Института социологии Российской академии, численность среднего класса составляет до 20 % экономически активного населения нашей страны.
 
По словам одного из старейших маркетинговых специалистов, понимание того, что происходит в вашем бизнесе – весьма прибыльная привычка. Учитывая вышеизложенное, можно выработать стратегические решения, обеспечивающие не только лояльных, но и приверженных Вашей клинике пациентов.

 

 

На печать
Пожаловаться

Чтобы оставить комментарий, нужно войти или зарегистрироваться
104 400.00 грн
Фрезерный станок для зуботехнических работ
Лучок Виктор 22 часа назад
44 950.00 грн
Артикулятор
Лучок Виктор 22 часа назад
159 500.00 грн
Печь для синтеризации оксида циркона и металла
Лучок Виктор 1 час назад