Интернет и стоматология: традиционные и новые функции. Часть 1

Опубликовано больше 3 лет назад 1180

За последние годы Интернет стал активным посредником между производителем и получателем стоматологических услуг. Сначала им стали пользоваться передовые системы клиник – скорее всего, в качестве статусного дополнения. Теперь свой сайт имеют практически все крупные и многие средние клиники, используя его как инструмент продаж.

Для мощных стоматологических систем и многопрофильных коммерческих медицинских учреждений перспективно создавать сайты как функциональные веб-порталы, предлагающие актуальную и постоянно обновляемую информацию. Близок момент, когда владелец двух-трех стоматологических установок тоже заявит о себе во Всемирной Информационной Паутине. Такова тенденция развития средств массовой связи на рынке услуг. Можно вполне обоснованно утверждать: наступил век электронной коммерции.

Качество вашего сайта – неотделимая часть вашего бренда и имиджа клиники.

Содержание, эстетика, форма, грамотность и оригинальность страницы в Интернете – все обращает внимание не только потенциальных и реальных клиентов клиники, но также ваших ближайших конкурентов. Изучение электронных презентаций стоматологических учреждений входит в программу регулярных оценок их конкурентной способности. И будьте уверены, выявленные у Вас недостатки и ляпы доставят удовольствие критикам и недоброжелателям. Достоинства Вашего сайта, напротив, внесут свой вклад в формирование преимуществ клиники и увеличение потоков потребителей услуг.

Короче говоря, на Интернет возлагаются большие надежды. Однако, как и всякое новое дело, создание сайтов имеет свои плюсы и минусы. На протяжении последних четырех лет мы отслеживаем информацию, которую помещают стоматологические клиники во «Всемирной Паутине», и имеем основание отметить типичные недостатки.

Публикации, как правило, неглубокие, сделаны наспех, непрофессиональны. Они не ориентированы на рационально и критически настроенного клиента, который готов усомниться в их достоверности, найти негативную информацию между строк, заметить откровенный рекламный характер сообщаемых сведений и разочароваться в клинике, не переступив ее порога.

Авторы публикуемых материалов не владеют приемами рефлексии и потому не задаются вопросами: что подумает и будет переживать посетитель Интернета, прочитав ту или иную информацию, какие ассоциации могут вызвать те или иные сообщенные факты и подробности.

Сведения из Интернета в большинстве случаев, увы, не способствуют формированию позитивного имиджа специалистов. Их характеристики однообразны, гиперболизированы – все стоматологи являются мастерами своего дела, повышают квалификацию, понимают и любят своих пациентов.

Сайты редко обновляются. На экране компьютера годами «висит» одна и та же информация о клинике и врачах, все те же фотографии докторов. Еще хуже, если в текстах сохраняются стилистические и грамматические ошибки – свидетельство проведенной и забытой интернетовской кампании.

Активного получателя информации о клинике через Интернет весьма настораживает снижение качества сайтов при их обновлении.

Прежняя информация об учреждении и специалистах была лучше – искреннее, объективнее и полнее, не содержала ляпов. Обновленная – написана казенным языком, корявым стилем, содержит неточности. Для читателей – это сигнал снижения уровня менеджмента и профессионализма авторов текстовок.
 
 
 

Традиционные функции сайта
 
Функция «промоушн»

Сайт в Интернете способен обеспечить продвижение к потребителю всего, что хоть в какойто мере содействует его привлечению в клинику, и, следовательно, увеличению прибыли.

Вы можете «продвигать» импонирующую пациентам идеологию своего учреждения, выражая ее либо при помощи относительно простых средств – лозунг, девиз, интерьеры клиники, имидж контактного персонала, сервис, либо с использованием сложных способов – через философию и корпоративную культуру коллектива, историю развития клиники и ее менеджмента, органичную и постоянную связь с клиентами.

Можно создать и «продвигать» образы качества услуг – лечения и сервиса. В этом случае раскрываются преимущества и достоинства используемых технологий и материалов, достигнутый уровень обслуживания, а также профессионализм контактного персонала.

Можно иметь программу продвижения брэнда клиники, то есть ярких, запоминающихся ее особенностей, ассоциирующихся с высоким качеством услуг.

Интернет – эффективное средство продвижения преимуществ клиники. Под преимуществом клиники понимается все, что имеется у Вас и отсутствует у конкурентов. Естественно, речь идет о таких аспектах деятельности, которые прямо или косвенно связаны с потребностями пациентов.

Интернет может дозировано, время от времени убеждать клиентов в том, что вы находитесь в состоянии динамических положительных перемен. Например, по такому алгоритму:
«Новшество – каждый месяц».

Сотрудник отдела маркетинга или менеджер по связям с общественностью в тесном контакте с главными специалистами, руководителями отделов отыскивает соответствующий информационный повод и публикует его всякий разв одной и той же рубрике: «Новое в нашей клинике» или «Новое для наших клиентов».

Систематичность информации о новшествах вырабатывает у клиентов «инновационный» рефлекс. Если конкуренты в этом направлении действуют нерегулярно или не догадались оформить рубрику, преимущество остается за Вами.

Возможен иной вариант продвижения идеи «мы постоянно меняемся к лучшему». Под рубрикой об инновациях Вы каждый квартал или раз в полгода размещаете информацию, которая концентрирует в себе несколько ваших достижений, в том числе имевших место в прошлом. Собранные вместе, они обладают мощной силой убеждения.

Функция «промоушн» наиболее емкая и потому обычно так или иначе выражена в содержании сайтов – клиники рассказывают о своей истории, оборудовании, обеспечении безопасности лечения, о новых технологиях и материалах, представляют своих докторов.

Отмечается несколько слабых мест в реализации функции:

  • В единичных случаях сайты повествуют о философии и корпоративной культуре
коллектива. По всей вероятности, эти мощные «идеологические» средства формирования команды и обеспечения качества лечения и сервиса не разработаны, пока не получили должного признания и статуса. Организаторы стоматологического бизнеса еще не поняли, что эти документы отражают намерения дистанцироваться от госбюджетных клиник.

Сайт клиники – это способ завоевать доверие клиентов посредством раскрытия прогрессивных положений философии и корпоративной культуры коллектива.

  • В попытках осуществлять «промоушн» часто отсутствует элемент эксклюзивности, то есть своеобразия клиники. По всей вероятности, такой аспект не освоен менеджерами и потому не высвечивается. В результате почти все клиники в Интернете на одно лицо – одни и те же рубрики, схожие презентации докторов, блеклые исторические зарисовки, сведенные к датам начала деятельности на поприще коммерции и открытиям новых клиник.
 

Сайт клиники – это способ создать свой специфический имидж на рынке услуг.

  • Не «продвигаются» ассистенты и администраторы клиник. Презентации контактного персонала посвящены только врачам.

Справедливо ли это? Некоторые клиники предприняли робкую попытку представлять средний медицинский персонал. Однозначно – шаг вперед, инициатива полезная. Только избавиться бы от недочетов и нарушений профессиональной этики.

…Дана фотография, где изображены оба участника процесса лечения, но текст посвящен только доктору и нет ни единого слова о безымянном ассистенте.

…Во многих случаях вообще не говорится о том, кто второе лицо на снимке, – догадайтесь сами, уважаемые посетители сайта.

…О девушке на заднем плане скупо сказано: «Ассистент Иванова Екатерина». Неужели доктору нечего сообщить о своем деловом партнере, разделяющем радости и тяготы каждой рабочей смены? А каково самочувствие ассистента, которому столь демонстративно отведена роль статиста?

Другой вариант «продвижения» ассистента: указывается фамилия, имя, с какого года работает с доктором, иногда сообщается несколько «обтекаемых» характеристик – внимательная, исполнительная, ответственная. Не припоминается ни одного сайта, где стоматолог лично обронил хотя бы несколько добрых слов о своем помощнике.

Рекламная функция
 
Прежде всего следует подчеркнуть, что интернет-реклама имеет все шансы полностью выместить или решительно потеснить дорогостоящую рекламу в традиционных средствах массовой коммуникации – на телевидении, по радио, в прессе.

Связи клиники с клиентурой, вероятнее всего, будут локальными, обоюдонаправленными, в режиме online.

Компьютер предоставляет возможность преодолеть ограничения СМИ: они рассчитаны на анонимную, рассосредоточенную аудиторию, не предполагают непосредственное взаимодействие с респондентами, ограничены эфирным временным или печатным пространством. Интернет легко преобразует анонимность в персонифицированные отношения – респондент определяется по электронному адресу; общение, по желанию сторон, может быть «здесь и сейчас» и продолжаться сколь угодно долго. Есть резон поспешить с переходом к интернет-рекламе – более выгодному и эффективному средству продвижения услуг коммерческой стоматологии, не ограниченному ни временем, ни пространством.

А теперь посмотрим на состояние рекламы в Интернете.

На сайтах появляется различная по содержанию и стилю реклама. Прежде всего клиники заявляют о новых технологиях и материалах, уделяя им значительное пространство и освещая различные достоинства. Реклама подается прямо, в виде отдельных целенаправленных информационных подборок либо косвенно, что встречается редко, – «вплетаясь» в какое либо повествование, например, об истории развития клиники, планируемых переменах или в ответы на вопросы пациентов.

В принципе, реклама может быть представлена более активно, для этого ее надо вмонтировать практически в любую рубрику, которую клиника сочтет нужным вести в Интернете.

Требования к интернет-рекламе общеизвестны: она должна постоянно обновляться, видоизменяться, соответствовать потребностям реальных или потенциальных потребителей стоматологических услуг и вписываться в общую рекламную стратегию клиники, действующую в данный период времени. Но, как правило, именно этим критериям реклама не отвечает:

  • рекламные блоки длительное время остаются на сайтах без каких-либо перемен;
  • в информации слабо отражаются потребности клиентов;
  • не прослеживается какая либо заявленная или выраженная в подтексте рекламная стратегия;
  • реклама плохо продает услуги, не высвечивает их достоинства по сравнению с известными прежними технологиями и материалами;
  • реклама навязчиво и примитивно представляет образы стоматологов, используя однообразные приемы и характеристики.

Просветительская функция

Ее можно свести (с некоторой долей условности) к четырем аспектам.

Аспект первый – просветительство осуществляется в форме советов стоматолога.
Посетителям сайта поясняют: что следует предпринять, если зуб болит; почему не надо медлить с визитом в клинику; какую роль играют регулярные профилактические осмотры и профессиональная гигиена полости рта и т. д.

Несомненно, подобная информация чрезвычайно ценная для пациентов, и они знакомятся с ее содержанием.

2-ю часть статьи читайте завтра…

 

 

На печать
Пожаловаться

Чтобы оставить комментарий, нужно войти или зарегистрироваться
3 750.00 грн
Зуботехнический металл на основе кобальта
Лучок Виктор 10 часов назад
80 040.00 грн
Физиодиспенсер для имплантологии
VKDental 13 часов назад
30 000.00 грн
Муфельная печь
Лучок Виктор 12 часов назад