Три критерия оценки потенциала и преимуществ своей стоматологии. Часть II

Опубликовано больше 3 лет назад 1133

Сегодня Вы ознакомитесь с продолжением статьи Три критерия оценки потенциала и преимуществ своей стоматологии. Часть I

В любой клинике можно выявить несколько используемых технологий и материалов, достоинства которых неведомо пациентам даже в тех случаях, когда врач использует их в конкретной лечебной ситуации. Поверьте, у Вас есть немало нереализованных преимуществ. Пускай Ваши менеджеры подумают об этом и привлекут персонал передней линии к их материализации.

В то время пока конкуренты внедряют дорогостоящие новации и превращают их в «невидимки», Вы планомерно и настойчиво создаете преимущества, «материализуя» все то, что соответствует потребностям, требованиям и ценностям потребителей услуг.

Особо заметьте, что «возраст» того, что может стать преимуществом Вашей клиники, не имеет значения. Это может быть нечто давно общеизвестное, не сопряженное с новыми затратами и особыми организационными усилиями. Нечто общеизвестное становится Вашим преимуществом в результате маркетинговой и психологической доводки. Главное – об известном или новом рассказать на языке пациента.

Пример. Все стоматологи перед началом лечения выявляют состояние общего здоровья пациента. Фактор однозначно способен «работать» на получателя стоматологической помощи, поскольку имеет непосредственное отношение к витальным его потребностям. Однако все ли доктора психологически грамотно используют данные анкеты о здоровье, чтобы показать свой профессионализм, клиническое мышление, ответственный подход к здоровью пациента. Есть врачи, которые тщательно выявляют соматический анамнез, в обоснованных случаях озвучивают связь между состоянием общего здоровья и нарушениями в полости рта, поясняют, как здоровье может повлиять на результаты лечения и гарантии. Такие врачи имеют очевидное преимущество по сравнению с теми, кто действует в этом аспекте хуже – менее профессионально, небрежно, не озвучивая свои выводы в расчете на пациента. Наши наблюдения и общение со стоматологами в учебных аудиториях показывают, что большинство из них даже не подозревает о том, что стиль работы с анкетой о здоровье пациента, ее содержание, объем и форма – все это вместе взятое способно превратиться в преимущество клиники при условии корректной «материализации».

Более всего удручают случаи, когда клиника или фирма не в состоянии реализовать свое эксклюзивное преимущество.

Например, в системе клиник есть несколько кандидатов и докторов наук, каждый из которых – асс в своем деле, курирует качество лечения, проводимого коллегами. Польза для пациентов явная, поскольку преимущество на все сто процентов способно «работать» на их потребности, требования и ценности. Однако оно в достаточной мере не «материализовано»: реклама и буклеты не обыгрывают научный статус сотрудников; их регалии не отражены в стоимости услуг; отдельная запись к ним на консультацию не проводится; они не объединяются в команды (бригады) для лечения сложных и сочетанных случаев. Клиника не имеет ни экономического, ни маркетингового, ни психологического эффекта от преимущества, которое, заметим, трудно воспроизвести конкурентам, – попробуй собрать под одной крышей десяток остепененных сотрудников!

Пока мы приводили негативные примеры. Практическая деятельность клиник имеет немало удачных попыток материализации имеющихся преимуществ, когда они успешно вводятся в активную зону восприятия пациентов и заслуживают позитивные оценки.

Пример. Нередко владельцем клиники или ее главным врачом является высококлассный практикующий стоматолог, имеющий научную степень, звание доцента или профессора. Он – генератор идей, организатор и руководитель какого-либо перспективного направления в стоматологии, гарант качества лечения, достигаемого коллегами. У него свой брэнд мастера, наработанный собственным трудом и целенаправленно подкрепляемый посредством рекламы, портфолио, встреч с пациентами и выступлений в Интернете. Наличие в клинике такой харизматичной личности отчетливо связано с интересами пациентов, поскольку специалист обеспечивает высокое качество лечения и прогрессивную динамику развития коллектива.

Критерий третий

Преимущество Вашей клиники должно внедряться быстрее, чем у конкурентов.

Речь идет о банальной, но беспроигрышной стратегии бизнеса – действовать опережающе. Кто быстрее реализовал маркетинговые и психологические потенциалы, тот получает больше шансов увеличить (хотя бы на некоторое время) поток пациентов, больше заработать, а следовательно, быстрее окупить затраты на приобретение и реализацию инновации, укрепить свой брэнд. Грамотный менеджмент следует именно такой бизнес-стратегии: чтобы быть в числе первых, тщательно изучается состояние и тенденции рынка, научные публикации, проводятся консультации со сторонними специалистами и выявляются мнения своих.

Таков один из непреложных законов маркетинга – «закон лидерства»:

«Лучше быть первым, чем быть лучшим».

Д.Траут

Известны также иные стратегии внедрения инноваций и реализации имеющихся потенциалов, но они приводят к утрате преимуществ.

§ Выжидательная стратегия сводится к принципам: «поживем – увидим», «семь раз отмерь, один раз отрежь», «пусть новшество испытают сначала другие». Более решительные конкуренты рискуют, пробуют и получают экономическую выгоду, укрепляют свой престиж. А выжидающие в это время придумывают оправдания для пациентов: «У нас нет такой технологии, потому что мы не уверены в ее эффективности»; «Мы не склонны экспериментировать на зубах своих пациентов» и т.п. Через некоторое время руководители спохватываются и пытаются встать вровень с конкурентами, но, как говорится, поезд ушел.

Естественно, экспериментировать на зубах пациента не дозволено, однако сопротивляться проверенному и доказанному тоже не следует. Чаще всего выжидательная стратегия является результатом плохо поставленной «технологической разведки», отсутствия специалистов, обладающих достаточными знаниями, опытом и аналитическим мышлением. Либо они есть, но вместо них решение принимают неграмотные и не владеющие вопросом топ-менеджеры. Как бы там ни было, выжидательная стратегия наносит ощутимый удар по экономическим интересам бизнеса и престижу клиники (фирмы). Например, известно, как много потеряли те, кто долго не решался внедрять отбеливание зубов, лазерные технологии, щадящие методы лечения поверхностного кариеса и др.

Некоторым владельцам стоматологического бизнеса очень подходят слова из «хора жандармов» в оперетте Ж.Оффенбаха «Разбойники»:

«Nous arrivons toujours trop tard » – франц.

«Мы всегда приходим слишком поздно».

Гибкий менеджмент включает интуицию – умение предвидеть эффективность инноваций, исходя из обработки знаний и опыта на подсознательном уровне. Кто-то в команде менеджеров должен обладать этим даром.

Есть ли у Вас хоть один «игрок» в команде, который способен безошибочно (большей частью) действовать интуитивно? Или такие потенциалы подавляет авторитарный вышестоящий управленец? В последнем случае высок риск утраты конкурентного преимущества.

В нашей практике общения с руководителями стоматологии встречались как «интуитивные», так и «рациональные» типы. Причем обращает на себя внимание тот факт, что рациональная, так сказать, компьютерная схема решения инновационных задач приводит к отставанию клиник на три-пять лет по сравнению с теми организациями, где лидер обладает потенциалом интуиции.

§  Пассивная стратегия является следствием негибкости управленческого звена клиники (фирмы), отягощенного признаками «совковости». Слишком затягивается каждый этап внедрения явно ценного нового – его экономическая и маркетинговая оценка, принятие решения о сроках и организационных мероприятиях, процесс реализации. Обычно выдвигаются такие мотивы: пока не ясно, что дает новшество; есть иные первоочередные затратные мероприятия; мы и без этого достаточно конкурентоспособны. Последний довод полностью изобличает ограниченность мышления пассивных стратегов. Нередко это руководители – перестраховщики, а также люди с низкой жизненной активностью и слабой энергетикой. Пока такие «раскачиваются», более гибкий и предприимчивый конкурент успел укрепить свои позиции на рынке услуг и получить выгоду.

Иллюстрация по данному поводу. Несколько лет тому назад один отечественный бизнесмен приобрел у фирмы из США право на продажу диагностической методики «Florida Probe» и стал предлагать ее ведущим стоматологическим фирмам и «крепким» клиникам. Через несколько месяцев у выставочного зала стоматологического Конгресса в Москве встречаю владелицу клиники из города на Волге. В руках коробка. – «Вот, купила «флориду проуб», – поясняет давняя знакомая. – Надо попробовать». Я всегда восхищаюсь ее активностью и инициативами.

Иначе приобретали ту же методику в одной крупной стоматологической фирме. Долго решали: «А надо ли?». Проявляя якобы рачительность, думали, есть ли возможность купить методику напрямую у производителя, без посредника. Начали переводить инструкцию с английского своими силами. Через полтора года покупка состоялась, но конкурентное преимущество было упущено.

Раскачка может перерасти в закономерность, а это уже диалектика – по Демокриту:

«Постоянная медлительность делает поступки, не достигающими цели».

Вышли из печати  книги В.В. Бойко:

«Психология и менеджмент в стоматологии»

Том I «Клиника – под ключ»,  1008 стр. Всё  для повышения эффективности клиники за счет ее внутренних резервов: корпоративная философия и культура, эффективный сайт и реклама,  образцы юридически и психологически выверенного  документно-информационного сопровождения пациентов от «входа» до «выхода», буклеты для пациентов, создание конкурентных преимуществ,  правильное внедрение новаций, устранение слабых звеньев в работе коллектива, оценка сильных и слабых сторон деятельности клиники.

 Том VI «Врач, ребенок, родитель», 520 стр. Личность Врача. Психическая энергия в общении с детьми и родителями. Типология врачей и родителей. Работа с «обычными» и «трудными» детьми. Приемы преодоление боязни и страха.

Том VII «Сервис - детям», 200 стр. Психотерапевтическая среда в детской клинике. Администратор, ассистент, психолог в общении с детьми.  Информация об услугах для детей по телефону, взаимодействие с детьми и родителями в холле и кабинете. Подарки детям разного пола и возраста.

 

 

На печать
Пожаловаться

Чтобы оставить комментарий, нужно войти или зарегистрироваться
10.00 грн
Емкость для термопласта
Роман 13 часов назад
900.00 грн
Адгезивная система для техники тотального травления
Смайл Групп около часа назад
45 254.00 грн
Аппарат микроабразивного препарирования
Галина 10 часов назад