«Бумажный меч» в конкурентной борьбе стоматологов. Часть 2

Опубликовано больше 3 лет назад 978

В первой части статьи мы уже ознакомили наших читателей с понятием «бумажный меч» и зачем он нужен в стоматологии.

Продолжим рассуждения о требованиях, предъявляемых к «бумажному мечу»...

Сопроводительные документы и информация должны дополнять друг друга, быть согласованными между собой и исключать противоречия.

Требование согласованности касается не только соответствия законам и правам пациента, не только пунктов содержания, но так же маркетинговых и психологических целей воздействия на пациентов. Везде должны просматриваться:

  • стремление подчеркнуть престижность клиники;
  • забота о ценностях, интересах и потребностях пациентов;
  • уважение к личности потребителя услуг

С сожалением приходится отмечать, что перечисленные  аспекты согласованности документов выдерживаются плохо. На наш взгляд, это связано с недостатком внимания к «бумажному мечу», с недооценкой его функций в конкуренции.

Каждый сопроводительный документ или информация должны иметь коммерческий (маркетинговый) потенциал.

Это означает, что их оформление, содержание и способ преподнесения пациенту должны отчетливо ассоциироваться в его сознании с Вашим стоматологическим учреждением – философией и корпоративной культурой, имиджем и престижем. Сопроводительные документы и информация – неотъемлемая часть бренда клиники, поэтому надо снабдить их отличительными признаками – логотип клиники, девиз коллектива, контурные обводки, «водяные» знаки на бумаге и пр.

Задача не очень сложная и затратная, но творческая; предполагает преодоление стереотипности подобных попыток, предпринятых конкурентами. Значит надо ознакомиться с их продукцией, критически оценить: полезное – усовершенствовать (не заимствовать слепо), плохое – не повторять. Худший вариант, когда в клиниках встречается что-либо одно и то же, копированное со всеми огрехами и безвкусицей.

Документно-информационное сопровождение должно передавать пациентам Ваше законопослушание.

С этой целью в текстах, а лучше в качестве преамбулы, даются ссылки на законодательные акты, требования Минздрава, условия лицензирования учреждения. И тогда пациенту будет понятно, что всякое обращение к нему «ознакомьтесь», «подпишите» имеет обоснование, а не выдумано Вами, не преследует особые интересы персонала. Создайте у пациента иное впечатление, и пусть он подумает: «Здесь соблюдают законы и требования; не то, что в клинике, где я лечился прежде…»

Документы и информация, адресованные пациентам, могут включать элементы рекламы.

В их содержание почти всегда уместно вмонтировать Ваши достижения. Делается это не акцентировано, а по ходу повествования, но с таким расчетом, чтобы пациент обратил внимание на продвигаемую Вами технологическую или сервисную новацию, на преимущества вашей клиники и достоинства персонала.

Врач должен понять, что документы и информация, предназначенные пациентам, защищают и его интересы.

Многие доктора встречают их настороженно, а то и «в штыки», видя в них только источник новых забот, но…

«Где заботы,  там и радость».

Так в свое время говаривал украинский философ и поэт Григорий Сковорода (1722-1794). И он был прав. Есть у стоматолога радость, если клиника имеет хороший «бумажный меч». Убедимся в этом.

Врач работает в новом правовом поле, которое его одновременно «напрягает» и защищает, подобно энергетическому полю. Лицензия клиники, Договор, Положение о гарантиях, информированные добровольные согласия – это не обуза, а защита. Уважаемый коллега! Дружи с юридическими информационными источниками и живи спокойно!

Врач работает в профессиональном поле, которое приносит свои плоды. Его образует медицинская документация – медкарта, анкета о здоровье пациента, информированные добровольные согласия, рекомендуемый план лечения и индивидуальный план профилактики. Следуй их содержанию, разъясняй, вручай пациентам и можешь спать спокойно – никакой адвокат тебя не раскошелит.

А если «бумажный меч» отсутствует или есть, но не используется, «ржавеет» на полке у администратора, можно крепко пострадать. В России известно уже несколько случаев, когда адвокаты, вооруженные оплошностями, недочетами и ошибками стоматологов, разоряли коммерческие клиники. Не лучше ли быть во всеоружии?

Качество исполнения, содержания и форма изложения сопроводительных документов и информации должны стимулировать персонал работать с ними профессионально и с удовольствием.

Грамотно составленный и красиво оформленный документ удовлетворяет не только пациента, но и персонал, который предлагает его потребителю услуг, дает необходимые пояснения. Небрежно составленные и оформленные экземпляры, усложненные и путанные, вызывают нарекания пациентов и провоцируют пренебрежительное к ним отношение администраторов, офис-менеджеров, врачей. Во всяком случае, об этом свидетельствуют наши наблюдения.

В данном аспекте переплетаются задачи внутреннего и интерактивного маркетинга: внутренний маркетинг призван обеспечить условия для качественной работы персонала с пациентами в интерактивном маркетинге, где работники демонстрируют реальное качество услуг, общаясь с пациентами.

Создайте хороший «бумажный меч», и Вы тем самым стимулируете повышенную отдачу и хорошее настроение у персонала.

Соприкосновение с документами должно вызывать у пациентов позитивные эмоции.

Естественно, нет оснований полагать, что посетитель клиники будет испытывать неописуемую радость от того, что его попросили ознакомиться, например, с Договором оказания услуг и подписать его. Однако процедура не должна особенно напрягать или ставить в затруднение. В тексте должно быть все понятно, легко восприниматься. Написанное должно отвечать «законам читабельности» – четкий, крупный шрифт, соблюдены абзацы, выделены тем или иным способом особо значимые слова и мысли, ясная структура текста и т. д. Над этим стоит потрудиться дизайнеру и копирайтеру.

Очень просто сделать что-либо сложным,

но очень сложно сделать что-либо простым.

Закон Мейера. – «Законы Мерфи».

Увы! В большинстве клиник печатное творчество, адресованное пациенту, оставляет желать лучшего: мелкий шрифт, трудно читаемый текст – свидетельство неуважительного отношения к потребителю услуг. По контрасту вспоминаются брошюрки, увиденные мною в церковном киоске: буквы крупные, текст легкий для понимания. Полюбопытствуйте, дамы и господа, пучитесь уважать народ…

Как правило, изготовители документов пытаются втиснуть тексты в формат листа А4, чтобы экономить расход бумаги. А еще принято сложить листочек пополам, чтобы входил в ящики, отведенные для хранения. (Невольно вспоминается номер иллюзиониста, который «распиливает» женщину. Она должна быть миниатюрной и гибкой, чтобы могла занять соответствующую позу в отведенном пространстве реквизита). В общем, «стратегические» цели для нас важнее человека, который платит.

Документы и информация, сопровождающие пациента в клинике, необходимо предлагать пациенту в продуманной последовательности и дозировано, чтобы не вызвать к ним неприязнь.

Представим, что Ваша клиника хорошо вооружена «бумажным мечом»: имеются необходимые документы, а также основные информационные средства воздействия на пациента. Меч, как известно, оружие острое. Чем обширнее сопроводительная документация и информация, тем больше риска нанести вред как потребителю услуг, так и их исполнителю.

Есть опасение, что посетитель клиники утонет в ворохе обрушившихся на него бумаг, испытает мощную нагрузку, если ему «залпом» предложить ознакомиться и подписать Договор, заполнить анкету о здоровье и поставить подпись под ее заключительными фразами: «знаю», «предупрежден», «понимаю», «должен». Тут же администратор предлагает ознакомиться с «Положением о гарантиях», на журнальном столике разложены листки с сообщениями о новых технологиях и материалах, буклеты по проблемам пациентов – все вперемежку с модными журналами.

«Бумажная» атака этим не заканчивается. Врач в кабинете будет обязательно знакомить пациента с информированным добровольным согласием и добиваться подписи под ним. Офис-менеджер норовит улучить момент, чтобы привлечь внимание пациента к каталогу услуг или к какой-нибудь иной «завлекалке»: «Нате, возьмите, дома изучите». Как бы наши усилия не привели к «эффекту бумеранга» – хотели произвести хорошее впечатление, а показались назойливыми и приторными торговцами. Нарушены правила сервиса – он должен облегчать получение услуги и доставлять удовольствие.

Выход один: контактный персонал должен действовать по четко отработанной схеме, дозируя информационный поток, адресованный пациенту.

Использование персоналом сопроводительных документов и информации должно быть организовано так, чтобы укреплялась корпоративная культура коллектива и был очевиден стиль командной работы с пациентами.

С этой целью следует реализовать требования корпоративной компетентности. Весь контактный персонал обязан знать: назначение документов и их правовую основу; маркетинговый и медицинский статус; роль в укреплении брэнда клиники; содержание и структуру. Весь персонал должен уметь: объяснить пациентам необходимость ознакомления с тем или иным документом; дать комментарий к отдельным пунктам; ответить на вопросы.

Все представители контактного персонала должны решать единые задачи информационного и психологического воздействия на пациента: каждый вносит свою лепту, учитывает при этом вклад предшествующего делового партнера и «работает» на последующего, задействованного в тренде, проходимом пациентом от «входа» до «выхода».

Незнание персоналом имеющихся в клинике сопроводительных документов и информационных источников, неумение работать с ними и решать единые маркетинговые и психологические задачи – серьезный дефект интерактивного маркетинга. Недостаточно иметь Договор, анкету о здоровье пациента, Положение о гарантиях и прочее, надо грамотно, последовательно и эффективно использовать их во взаимодействии с пациентами. Мало пользы от того, что документы, рекламные листки и буклеты разложены на стойке администратора. Это груда бумаг, пока они не станут инструментом информационно-психологического воздействия на пациента.

Итак, комплексность, согласованность между собой, единство логики построения, стиля изложения и дизайна придают сопроводительным документам особую маркетинговую ценность и делают их привлекательными для клиентов. – Взяв в руки Ваш «бумажный меч», пациент должен ощутить оригинальный фирменный продукт высшего качества.

Организация документно-информационного сопровождения пациента включает две задачи: во-первых, необходимо иметь соответствующие материалы на должном качественном уровне; во-вторых, надо обучить контактный персонал грамотно использовать их.

 

Продолжение следует...

Вышли из печати  книги В.В. Бойко:

«Психология и менеджмент в стоматологии»

Том I «Клиника – под ключ»,  1008 стр. Всё  для повышения эффективности клиники за счет ее внутренних резервов: корпоративная философия и культура, эффективный сайт и реклама,  образцы юридически и психологически выверенного  документно-информационного сопровождения пациентов от «входа» до «выхода», буклеты для пациентов, создание конкурентных преимуществ,  правильное внедрение новаций, устранение слабых звеньев в работе коллектива, оценка сильных и слабых сторон деятельности клиники.

 Том VI «Врач, ребенок, родитель», 520 стр. Личность Врача. Психическая энергия в общении с детьми и родителями. Типология врачей и родителей. Работа с «обычными» и «трудными» детьми. Приемы преодоление боязни и страха.

Том VII «Сервис - детям», 200 стр. Психотерапевтическая среда в детской клинике. Администратор, ассистент, психолог в общении с детьми.  Информация об услугах для детей по телефону, взаимодействие с детьми и родителями в холле и кабинете. Подарки детям разного пола и возраста.

 

 

 

На печать
Пожаловаться

Чтобы оставить комментарий, нужно войти или зарегистрироваться
104 400.00 грн
Фрезерный станок для зуботехнических работ
Лучок Виктор один день назад
44 950.00 грн
Артикулятор
Лучок Виктор один день назад
15 889.50 грн
Безмасляный компрессор
Виктор 11 часов назад