«Бумажный меч» в конкурентной борьбе стоматологов. Часть 2

Опубликовано больше 3 лет назад 958

В первой части статьи мы уже ознакомили наших читателей с понятием «бумажный меч» и зачем он нужен в стоматологии.

Продолжим рассуждения о требованиях, предъявляемых к «бумажному мечу»...

Сопроводительные документы и информация должны дополнять друг друга, быть согласованными между собой и исключать противоречия.

Требование согласованности касается не только соответствия законам и правам пациента, не только пунктов содержания, но так же маркетинговых и психологических целей воздействия на пациентов. Везде должны просматриваться:

  • стремление подчеркнуть престижность клиники;
  • забота о ценностях, интересах и потребностях пациентов;
  • уважение к личности потребителя услуг

С сожалением приходится отмечать, что перечисленные  аспекты согласованности документов выдерживаются плохо. На наш взгляд, это связано с недостатком внимания к «бумажному мечу», с недооценкой его функций в конкуренции.

Каждый сопроводительный документ или информация должны иметь коммерческий (маркетинговый) потенциал.

Это означает, что их оформление, содержание и способ преподнесения пациенту должны отчетливо ассоциироваться в его сознании с Вашим стоматологическим учреждением – философией и корпоративной культурой, имиджем и престижем. Сопроводительные документы и информация – неотъемлемая часть бренда клиники, поэтому надо снабдить их отличительными признаками – логотип клиники, девиз коллектива, контурные обводки, «водяные» знаки на бумаге и пр.

Задача не очень сложная и затратная, но творческая; предполагает преодоление стереотипности подобных попыток, предпринятых конкурентами. Значит надо ознакомиться с их продукцией, критически оценить: полезное – усовершенствовать (не заимствовать слепо), плохое – не повторять. Худший вариант, когда в клиниках встречается что-либо одно и то же, копированное со всеми огрехами и безвкусицей.

Документно-информационное сопровождение должно передавать пациентам Ваше законопослушание.

С этой целью в текстах, а лучше в качестве преамбулы, даются ссылки на законодательные акты, требования Минздрава, условия лицензирования учреждения. И тогда пациенту будет понятно, что всякое обращение к нему «ознакомьтесь», «подпишите» имеет обоснование, а не выдумано Вами, не преследует особые интересы персонала. Создайте у пациента иное впечатление, и пусть он подумает: «Здесь соблюдают законы и требования; не то, что в клинике, где я лечился прежде…»

Документы и информация, адресованные пациентам, могут включать элементы рекламы.

В их содержание почти всегда уместно вмонтировать Ваши достижения. Делается это не акцентировано, а по ходу повествования, но с таким расчетом, чтобы пациент обратил внимание на продвигаемую Вами технологическую или сервисную новацию, на преимущества вашей клиники и достоинства персонала.

Врач должен понять, что документы и информация, предназначенные пациентам, защищают и его интересы.

Многие доктора встречают их настороженно, а то и «в штыки», видя в них только источник новых забот, но…

«Где заботы,  там и радость».

Так в свое время говаривал украинский философ и поэт Григорий Сковорода (1722-1794). И он был прав. Есть у стоматолога радость, если клиника имеет хороший «бумажный меч». Убедимся в этом.

Врач работает в новом правовом поле, которое его одновременно «напрягает» и защищает, подобно энергетическому полю. Лицензия клиники, Договор, Положение о гарантиях, информированные добровольные согласия – это не обуза, а защита. Уважаемый коллега! Дружи с юридическими информационными источниками и живи спокойно!

Врач работает в профессиональном поле, которое приносит свои плоды. Его образует медицинская документация – медкарта, анкета о здоровье пациента, информированные добровольные согласия, рекомендуемый план лечения и индивидуальный план профилактики. Следуй их содержанию, разъясняй, вручай пациентам и можешь спать спокойно – никакой адвокат тебя не раскошелит.

А если «бумажный меч» отсутствует или есть, но не используется, «ржавеет» на полке у администратора, можно крепко пострадать. В России известно уже несколько случаев, когда адвокаты, вооруженные оплошностями, недочетами и ошибками стоматологов, разоряли коммерческие клиники. Не лучше ли быть во всеоружии?

Качество исполнения, содержания и форма изложения сопроводительных документов и информации должны стимулировать персонал работать с ними профессионально и с удовольствием.

Грамотно составленный и красиво оформленный документ удовлетворяет не только пациента, но и персонал, который предлагает его потребителю услуг, дает необходимые пояснения. Небрежно составленные и оформленные экземпляры, усложненные и путанные, вызывают нарекания пациентов и провоцируют пренебрежительное к ним отношение администраторов, офис-менеджеров, врачей. Во всяком случае, об этом свидетельствуют наши наблюдения.

В данном аспекте переплетаются задачи внутреннего и интерактивного маркетинга: внутренний маркетинг призван обеспечить условия для качественной работы персонала с пациентами в интерактивном маркетинге, где работники демонстрируют реальное качество услуг, общаясь с пациентами.

Создайте хороший «бумажный меч», и Вы тем самым стимулируете повышенную отдачу и хорошее настроение у персонала.

Соприкосновение с документами должно вызывать у пациентов позитивные эмоции.

Естественно, нет оснований полагать, что посетитель клиники будет испытывать неописуемую радость от того, что его попросили ознакомиться, например, с Договором оказания услуг и подписать его. Однако процедура не должна особенно напрягать или ставить в затруднение. В тексте должно быть все понятно, легко восприниматься. Написанное должно отвечать «законам читабельности» – четкий, крупный шрифт, соблюдены абзацы, выделены тем или иным способом особо значимые слова и мысли, ясная структура текста и т. д. Над этим стоит потрудиться дизайнеру и копирайтеру.

Очень просто сделать что-либо сложным,

но очень сложно сделать что-либо простым.

Закон Мейера. – «Законы Мерфи».

Увы! В большинстве клиник печатное творчество, адресованное пациенту, оставляет желать лучшего: мелкий шрифт, трудно читаемый текст – свидетельство неуважительного отношения к потребителю услуг. По контрасту вспоминаются брошюрки, увиденные мною в церковном киоске: буквы крупные, текст легкий для понимания. Полюбопытствуйте, дамы и господа, пучитесь уважать народ…

Как правило, изготовители документов пытаются втиснуть тексты в формат листа А4, чтобы экономить расход бумаги. А еще принято сложить листочек пополам, чтобы входил в ящики, отведенные для хранения. (Невольно вспоминается номер иллюзиониста, который «распиливает» женщину. Она должна быть миниатюрной и гибкой, чтобы могла занять соответствующую позу в отведенном пространстве реквизита). В общем, «стратегические» цели для нас важнее человека, который платит.

Документы и информация, сопровождающие пациента в клинике, необходимо предлагать пациенту в продуманной последовательности и дозировано, чтобы не вызвать к ним неприязнь.

Представим, что Ваша клиника хорошо вооружена «бумажным мечом»: имеются необходимые документы, а также основные информационные средства воздействия на пациента. Меч, как известно, оружие острое. Чем обширнее сопроводительная документация и информация, тем больше риска нанести вред как потребителю услуг, так и их исполнителю.

Есть опасение, что посетитель клиники утонет в ворохе обрушившихся на него бумаг, испытает мощную нагрузку, если ему «залпом» предложить ознакомиться и подписать Договор, заполнить анкету о здоровье и поставить подпись под ее заключительными фразами: «знаю», «предупрежден», «понимаю», «должен». Тут же администратор предлагает ознакомиться с «Положением о гарантиях», на журнальном столике разложены листки с сообщениями о новых технологиях и материалах, буклеты по проблемам пациентов – все вперемежку с модными журналами.

«Бумажная» атака этим не заканчивается. Врач в кабинете будет обязательно знакомить пациента с информированным добровольным согласием и добиваться подписи под ним. Офис-менеджер норовит улучить момент, чтобы привлечь внимание пациента к каталогу услуг или к какой-нибудь иной «завлекалке»: «Нате, возьмите, дома изучите». Как бы наши усилия не привели к «эффекту бумеранга» – хотели произвести хорошее впечатление, а показались назойливыми и приторными торговцами. Нарушены правила сервиса – он должен облегчать получение услуги и доставлять удовольствие.

Выход один: контактный персонал должен действовать по четко отработанной схеме, дозируя информационный поток, адресованный пациенту.

Использование персоналом сопроводительных документов и информации должно быть организовано так, чтобы укреплялась корпоративная культура коллектива и был очевиден стиль командной работы с пациентами.

С этой целью следует реализовать требования корпоративной компетентности. Весь контактный персонал обязан знать: назначение документов и их правовую основу; маркетинговый и медицинский статус; роль в укреплении брэнда клиники; содержание и структуру. Весь персонал должен уметь: объяснить пациентам необходимость ознакомления с тем или иным документом; дать комментарий к отдельным пунктам; ответить на вопросы.

Все представители контактного персонала должны решать единые задачи информационного и психологического воздействия на пациента: каждый вносит свою лепту, учитывает при этом вклад предшествующего делового партнера и «работает» на последующего, задействованного в тренде, проходимом пациентом от «входа» до «выхода».

Незнание персоналом имеющихся в клинике сопроводительных документов и информационных источников, неумение работать с ними и решать единые маркетинговые и психологические задачи – серьезный дефект интерактивного маркетинга. Недостаточно иметь Договор, анкету о здоровье пациента, Положение о гарантиях и прочее, надо грамотно, последовательно и эффективно использовать их во взаимодействии с пациентами. Мало пользы от того, что документы, рекламные листки и буклеты разложены на стойке администратора. Это груда бумаг, пока они не станут инструментом информационно-психологического воздействия на пациента.

Итак, комплексность, согласованность между собой, единство логики построения, стиля изложения и дизайна придают сопроводительным документам особую маркетинговую ценность и делают их привлекательными для клиентов. – Взяв в руки Ваш «бумажный меч», пациент должен ощутить оригинальный фирменный продукт высшего качества.

Организация документно-информационного сопровождения пациента включает две задачи: во-первых, необходимо иметь соответствующие материалы на должном качественном уровне; во-вторых, надо обучить контактный персонал грамотно использовать их.

 

Продолжение следует...

Вышли из печати  книги В.В. Бойко:

«Психология и менеджмент в стоматологии»

Том I «Клиника – под ключ»,  1008 стр. Всё  для повышения эффективности клиники за счет ее внутренних резервов: корпоративная философия и культура, эффективный сайт и реклама,  образцы юридически и психологически выверенного  документно-информационного сопровождения пациентов от «входа» до «выхода», буклеты для пациентов, создание конкурентных преимуществ,  правильное внедрение новаций, устранение слабых звеньев в работе коллектива, оценка сильных и слабых сторон деятельности клиники.

 Том VI «Врач, ребенок, родитель», 520 стр. Личность Врача. Психическая энергия в общении с детьми и родителями. Типология врачей и родителей. Работа с «обычными» и «трудными» детьми. Приемы преодоление боязни и страха.

Том VII «Сервис - детям», 200 стр. Психотерапевтическая среда в детской клинике. Администратор, ассистент, психолог в общении с детьми.  Информация об услугах для детей по телефону, взаимодействие с детьми и родителями в холле и кабинете. Подарки детям разного пола и возраста.

 

 

 

На печать
Пожаловаться

Чтобы оставить комментарий, нужно войти или зарегистрироваться
1 782.00 грн
Фрезы для CAD обработки
Лучок Виктор 7 часов назад
81 060.00 грн
Физиодиспенсер
VK Dental одна минута назад
29 876.00 грн
Компрессор стоматологический