«Бумажный меч» в конкурентной борьбе стоматологов

Опубликовано больше 4 лет назад 1391

«Бумажный меч» – это совокупность информационных средств на бумажном носителе, направленных на создание благоприятного образа фирмы (клиники), ассоциирующегося с ее стабильным положением в условиях конкуренции.

Документы и информационные источники, при наличии которых осуществляется взаимодействие Заказчика и Исполнителя услуг, – важная подсистема интерактивного маркетинга и мощное средство воздействия на клиентов.

Их можно разделить на такие группы:

  • юридические – лицензия на право деятельности клиники, Договор оказания возмездных (платных) услуг, Положение о гарантиях; гарантийные талоны, буклет «Как мы защищаем права и интересы пациентов;
  • финансовые – прайс-лист, кассовый чек, положения о внесении аванса, скидках, лечении в кредит;
  • медицинские – медицинская карта пациента; анкета о его здоровье; информированные добровольные согласия пациента на различные медицинские вмешательства; рекомендуемый план лечения; проспекты или буклеты по проблемам пациентов; памятки о том, как подготовить себя (ребенка) к лечению у стоматолога; положение об индивидуальном плане профилактики; выписки, выдаваемые по запросу пациента, – протокол обследования, рекомендуемый план, диагноз, описание снимков;
  • маркетинговые – магалог (от англ. magazine – журнал и catalogue – каталог), сочетающий информацию об услугах, ценах, новациях и персонале; каталог услуг; буклет, рассказывающий о клинике; информационные листки или буклеты о новых услугах; портфолио, в котором рассказывается о личности доктора, его профессиональных достижениях и показаны результаты решения клинических ситуаций;
  • сервисные – явочная карточка пациента, визитная карточка клиники, визитные карточки врачей и бригад (команд) ведущих специалистов, объявления об изменениях режима работы клиники.

Состояние и содержание документно-информационного сопровождения клиентов свидетельствует о многом:

  •  о более или менее выраженной ориентации на клиента стратегии фирмы (клиники);
  •  об уровне юридической просвещенности ее руководителей;
  • о законопослушании Исполнителя, его стремлении следовать юридическим уложениям, определяющим отношения с Заказчиком;
  • о мере ответственности персонала перед клиентом;
  • о степени уважения потребителей услуг;
  • об умении Исполнителя учитывать потребительский опыт обобщенного Заказчика, приобретенный им как в стоматологии, так и в других сферах получения платных услуг;
  • о вкусах и, если угодно, об эстетических предпочтениях руководителей бизнеса;
  • о материальной состоятельности его владельца.

Надо полагать, большинство частных стоматологических клиник постепенно пополняет объем и повышает качество документов, обязательных в случае оказания платных медицинских услуг (см. образцы «Психология и менеджмент в стоматологии»,  Том I  «Клиника под ключ»). Однако скорость достижения хороших и отличных результатов в этой сфере деятельности различная. Нам известны частные стоматологические учреждения, в которых, говоря канцелярским языком, проблема решена на должном уровне, а также отдельные клиники, где пациентов принимают без предварительного заключения Договора оказания платных медицинских услуг, где отсутствуют добровольные информированные согласия на медицинские вмешательства и Положение о гарантиях. Сопроводительные медицинские документы, имеющиеся в клиниках, существенно различаются структурой и содержанием, стилем изложения и оформлением.

В то же время отмечается такая практика: широкое распространение получает не очень удачный вариант того или иного документа, подготовленный в каком-либо учебном центре или сотрудниками какой-либо клиники, активнее других воплощающей новации. В разных городах приходилось встречать ксерокопии документов с дословным совпадением не совсем корректного содержания, повторением не лучшей формы, стилистических и грамматических ошибок.

Ситуацию легко объяснить: составление любого документа требует знаний базовых законов, статей и актов, времени и элементарного владения письменной речью.  Проще позаимствовать разработку, сделанную коллегами. Зачем ломать голову над собственной версией, изобретать велосипед?

Требования к документно-информационному сопровождению пациентов

В клинике необходимо иметь комплект  документов и информационных источников, адресованных потребителю услуг.

Это элементарное требование, однако, оно довольно часто не выдерживается: либо часть документов и информационных источников отсутствует; либо то, что есть, не вводится в активную зону внимания пациентов, следовательно, как бы отсутствует. Некоторые администраторы и врачи производят впечатление «классных» мастеров, делающих имеющиеся документы невидимыми.

Минимум документно-информационного обеспечения интерактивного маркетинга таков:

Лицензия на право медицинской деятельности клиники. С данного документа уместно начинать информационно-психологическое воздействие на пациентов. С этой целью он размещается на видном месте с таким расчетом, чтобы не терялся на фоне другой информации, вывешенной на стенах в холле или размещенной в подборке прочих документов о клинике. При этом следует учитывать установку потребителя услуг, который уважает себя: чем скромнее клиника или отдельно работающая «точка стоматолога» (например, он имеет одно кресло в неком помещении), тем отчетливее выражен интерес посетителя к правовому и медицинскому статусу предприятия. – Взгляд невольно ищет: где же размещается лицензия? Если рассчитывать на невзыскательного пациента, то документ можно «зарыть» в ворохе бумаг на стойке администратора или держать  в ящике письменного стола директора заведения. Такое бывает, поскольку клиники встречаются разные.

Договор оказания стоматологических услуг. Сегодня редко отыщется клиника, осуществляющая свою деятельность без такого документа, разве что где-то в глубинке, куда не проникла конкуренция и надзор за лицензированной деятельностью стоматологов. Но какое разнообразие приемов сделать Договор «невидимкой» или принизить его роль в оказании услуг!  Документ перестает выполнять свою роль в интерактивном маркетинге, если есть отступления от требований закона «О защите прав потребителей» – заполняется после, а не перед консультацией или после лечения; если выставляет на первый план интересы Исполнителя, а не Заказчика; если составлен туманно и не отвечает нормам «читабельности», т.е. имеет плохую структуру, написан мелким шрифтом, содержит непонятные формулировки.

Медицинская карта пациента. Мы имеем в виду полноценное ее содержание, то есть неотъемлемые части, которые играют важнейшую роль в маркетинге и психологическом воздействии на пациента, поскольку должны обсуждаться с пациентом. Это анкета о состоянии здоровья, данные обследования, стоматологический анамнез, рекомендуемый и выполняемый план лечения, информированные добровольные согласия пациента на медицинское вмешательство, рентгеновские снимки – диагностические и контрольные. Психологически грамотно работая с тем или иным фрагментом медицинской карты, стоматолог имеет возможность набрать значительное количество «очков доверия» к себе. Неспешность, вдумчивость, ответственность, аргументация выводов – таков арсенал мастера своего дела, использующего содержание медицинской карты в целях презентации оказываемых услуг и демонстрации своего профессионализма.

Часть обязательных приложений к медкарте во многих клиниках отсутствует или  они представлены не полностью. Обычно нет всего набора информированных добровольных согласий по спектру осуществляемых медицинских вмешательств; не во всех случаях обращения в клинику делается ортопантомограмма; не всегда составляется и должным образом фиксируется рекомендуемый план лечения (обычно излагается только выполняемый план лечения); используется малоинформативная  анкета о здоровье пациента.

Подборка документов о гарантиях. Сюда входят:

     Положение о средних гарантийных сроках и сроках службы каждого вида работ, где сроки возможны  (постановка пломбы, реставрация зуба, ортопедия, некоторые ортодонтические услуги). И те, и другие сроки  устанавливаются коллегиально ведущими специалистами клиники (фирмы) с учетом квалификации своих врачей,  имеющихся технологий и материалов;

    Положение о гарантиях для видов работ, где сроки не назначаются в силу медицинской специфики  (лечение каналов, чистка и отбеливание зубов, хирургия, пародонтология, имплантация). В таких случаях специалисты определяют процент вероятности благоприятного исхода лечебных мероприятий;

    Гарантийный талон, выдаваемый пациенту. В нем отдельной строкой фиксируется каждая выполненная работа, гарантийный срок  и срок службы (процент вероятности), согласованные с пациентом. Каждая строка завершается подписью врача.

Памятки для пациента, прошедшего конкретный курс лечения. Они должны быть составлены на каждый вид медицинского вмешательства – лечения кариеса, зубных каналов, отбеливание зубов, постановка имплантатов и т.д. Отсутствие памяток, а также недостатки их содержания и формы резко снижают впечатления пациентов о профессионализме докторов и уровне сервиса в клинике.

Финансовые документы. Естественно, необходимо иметь на видном месте прайс-лист и положения об оплате услуг: внесении аванса (если он принимается перед лечением), скидках и лечении в кредит.

Прайс-лист – информационный источник, в который хочет заглянуть почти каждый потребитель услуг, оказавшийся в клинике, – ему важно сориентироваться в политике цен: сколь дорого здесь лечиться. Однако не все отваживаются произнести слова: «Покажите мне ваши цены». Поэтому прейскурант должен быть доступен взгляду – это знак уважения к потребителю. Либо лежать на стойке администратора прямо по линии общения с ним; либо помещаться на ближайшем пространстве стены, колонны – рамка обращает на себя внимание, крупный заголовок, большие буквы, понятный язык.

Чаще всего в клиниках иная картина. Прейскурант «замаскирован» ворохом прочих «бумаг»; наклеен скотчем на стенку где-нибудь подальше от глаз; лежит на стойке администратора в совершенно неприглядном виде – измятом целлофановом конверте с дырочками по бокам.

А что в нем содержится? Типичный вариант названия документа даже в первоклассных клиниках – «прейскурант цен». Это неграмотно. Немецкое слово «прейскурант» означает справочник цен; поэтому добавлять к нему еще раз слово «цен» –  неуместно. Мелкий и блеклый шрифт затрудняет доступ к тексту, но еще более препятствует его пониманию загадочные медицинские термины, под которыми значатся предлагаемые услуги. Практически все специальные термины можно заменить понятными словами или сопроводить пояснениями: кюретаж – вычищение лунки зуба от инфекции, пломбировочного материала, осколков зуба; прямое шинирование – фиксация подвижных зубов за одно посещение; волоконные адгезивные ситемы – фиксация подвижных зубов в одно посещение при помощи волокнистой ткани; capset – наложение материала вокруг зуба для восстановления десны; установка ретейнеров – фиксация зубов с язычной или небной стороны (после снятия брекет-системы); гингивэктомия – иссечение края десны при ее разрастании; инлей – вкладка для устранения небольшого дефекта коронковой части зуба; вкладка культевая – корневая вкладка; отбеливание витального зуба – отбеливание живого зуба; скейлинг – снятие мягкого и твердого налета с зубов; гемисекция – удаление одного корня зуба.

Таков минимум документно-информационного сопровождения пациента; остальные его составляющие желательны, поскольку демонстрируют материальный статус учреждения и уровень обслуживания. Что касается буклетов, посвященных клинике или проблемам пациентов, каталогов и магалогов на оказываемые услуги, портфолио врачей, то это исключительная редкость. Многих владельцев бизнеса больше волнуют доходы, чем достижения в сервисе. А порой звучит простое объяснение: «Руки не доходят».

Продолжение следует...

Вышли из печати  книги В.В. Бойко:

«Психология и менеджмент в стоматологии»

Том I «Клиника – под ключ»,  1008 стр. Всё  для повышения эффективности клиники за счет ее внутренних резервов: корпоративная философия и культура, эффективный сайт и реклама,  образцы юридически и психологически выверенного  документно-информационного сопровождения пациентов от «входа» до «выхода», буклеты для пациентов, создание конкурентных преимуществ,  правильное внедрение новаций, устранение слабых звеньев в работе коллектива, оценка сильных и слабых сторон деятельности клиники.

 Том VI «Врач, ребенок, родитель», 520 стр. Личность Врача. Психическая энергия в общении с детьми и родителями. Типология врачей и родителей. Работа с «обычными» и «трудными» детьми. Приемы преодоление боязни и страха.

Том VII «Сервис - детям», 200 стр. Психотерапевтическая среда в детской клинике. Администратор, ассистент, психолог в общении с детьми.  Информация об услугах для детей по телефону, взаимодействие с детьми и родителями в холле и кабинете. Подарки детям разного пола и возраста.

 

 


 

На печать
Пожаловаться

Чтобы оставить комментарий, нужно войти или зарегистрироваться
45 440.00 грн
Пульт управления к зуботехнической печке
Лучок Виктор 43 минуты назад
212 800.00 грн
Аппарат литейный зуботехнический
Лучок Виктор 44 минуты назад
15 040.00 грн
Аппарат по уходу за стомат инструментами
Лучок Виктор 41 минута назад