«Бумажный меч» в конкурентной борьбе стоматологов

Опубликовано больше 3 лет назад 1312

«Бумажный меч» – это совокупность информационных средств на бумажном носителе, направленных на создание благоприятного образа фирмы (клиники), ассоциирующегося с ее стабильным положением в условиях конкуренции.

Документы и информационные источники, при наличии которых осуществляется взаимодействие Заказчика и Исполнителя услуг, – важная подсистема интерактивного маркетинга и мощное средство воздействия на клиентов.

Их можно разделить на такие группы:

  • юридические – лицензия на право деятельности клиники, Договор оказания возмездных (платных) услуг, Положение о гарантиях; гарантийные талоны, буклет «Как мы защищаем права и интересы пациентов;
  • финансовые – прайс-лист, кассовый чек, положения о внесении аванса, скидках, лечении в кредит;
  • медицинские – медицинская карта пациента; анкета о его здоровье; информированные добровольные согласия пациента на различные медицинские вмешательства; рекомендуемый план лечения; проспекты или буклеты по проблемам пациентов; памятки о том, как подготовить себя (ребенка) к лечению у стоматолога; положение об индивидуальном плане профилактики; выписки, выдаваемые по запросу пациента, – протокол обследования, рекомендуемый план, диагноз, описание снимков;
  • маркетинговые – магалог (от англ. magazine – журнал и catalogue – каталог), сочетающий информацию об услугах, ценах, новациях и персонале; каталог услуг; буклет, рассказывающий о клинике; информационные листки или буклеты о новых услугах; портфолио, в котором рассказывается о личности доктора, его профессиональных достижениях и показаны результаты решения клинических ситуаций;
  • сервисные – явочная карточка пациента, визитная карточка клиники, визитные карточки врачей и бригад (команд) ведущих специалистов, объявления об изменениях режима работы клиники.

Состояние и содержание документно-информационного сопровождения клиентов свидетельствует о многом:

  •  о более или менее выраженной ориентации на клиента стратегии фирмы (клиники);
  •  об уровне юридической просвещенности ее руководителей;
  • о законопослушании Исполнителя, его стремлении следовать юридическим уложениям, определяющим отношения с Заказчиком;
  • о мере ответственности персонала перед клиентом;
  • о степени уважения потребителей услуг;
  • об умении Исполнителя учитывать потребительский опыт обобщенного Заказчика, приобретенный им как в стоматологии, так и в других сферах получения платных услуг;
  • о вкусах и, если угодно, об эстетических предпочтениях руководителей бизнеса;
  • о материальной состоятельности его владельца.

Надо полагать, большинство частных стоматологических клиник постепенно пополняет объем и повышает качество документов, обязательных в случае оказания платных медицинских услуг (см. образцы «Психология и менеджмент в стоматологии»,  Том I  «Клиника под ключ»). Однако скорость достижения хороших и отличных результатов в этой сфере деятельности различная. Нам известны частные стоматологические учреждения, в которых, говоря канцелярским языком, проблема решена на должном уровне, а также отдельные клиники, где пациентов принимают без предварительного заключения Договора оказания платных медицинских услуг, где отсутствуют добровольные информированные согласия на медицинские вмешательства и Положение о гарантиях. Сопроводительные медицинские документы, имеющиеся в клиниках, существенно различаются структурой и содержанием, стилем изложения и оформлением.

В то же время отмечается такая практика: широкое распространение получает не очень удачный вариант того или иного документа, подготовленный в каком-либо учебном центре или сотрудниками какой-либо клиники, активнее других воплощающей новации. В разных городах приходилось встречать ксерокопии документов с дословным совпадением не совсем корректного содержания, повторением не лучшей формы, стилистических и грамматических ошибок.

Ситуацию легко объяснить: составление любого документа требует знаний базовых законов, статей и актов, времени и элементарного владения письменной речью.  Проще позаимствовать разработку, сделанную коллегами. Зачем ломать голову над собственной версией, изобретать велосипед?

Требования к документно-информационному сопровождению пациентов

В клинике необходимо иметь комплект  документов и информационных источников, адресованных потребителю услуг.

Это элементарное требование, однако, оно довольно часто не выдерживается: либо часть документов и информационных источников отсутствует; либо то, что есть, не вводится в активную зону внимания пациентов, следовательно, как бы отсутствует. Некоторые администраторы и врачи производят впечатление «классных» мастеров, делающих имеющиеся документы невидимыми.

Минимум документно-информационного обеспечения интерактивного маркетинга таков:

Лицензия на право медицинской деятельности клиники. С данного документа уместно начинать информационно-психологическое воздействие на пациентов. С этой целью он размещается на видном месте с таким расчетом, чтобы не терялся на фоне другой информации, вывешенной на стенах в холле или размещенной в подборке прочих документов о клинике. При этом следует учитывать установку потребителя услуг, который уважает себя: чем скромнее клиника или отдельно работающая «точка стоматолога» (например, он имеет одно кресло в неком помещении), тем отчетливее выражен интерес посетителя к правовому и медицинскому статусу предприятия. – Взгляд невольно ищет: где же размещается лицензия? Если рассчитывать на невзыскательного пациента, то документ можно «зарыть» в ворохе бумаг на стойке администратора или держать  в ящике письменного стола директора заведения. Такое бывает, поскольку клиники встречаются разные.

Договор оказания стоматологических услуг. Сегодня редко отыщется клиника, осуществляющая свою деятельность без такого документа, разве что где-то в глубинке, куда не проникла конкуренция и надзор за лицензированной деятельностью стоматологов. Но какое разнообразие приемов сделать Договор «невидимкой» или принизить его роль в оказании услуг!  Документ перестает выполнять свою роль в интерактивном маркетинге, если есть отступления от требований закона «О защите прав потребителей» – заполняется после, а не перед консультацией или после лечения; если выставляет на первый план интересы Исполнителя, а не Заказчика; если составлен туманно и не отвечает нормам «читабельности», т.е. имеет плохую структуру, написан мелким шрифтом, содержит непонятные формулировки.

Медицинская карта пациента. Мы имеем в виду полноценное ее содержание, то есть неотъемлемые части, которые играют важнейшую роль в маркетинге и психологическом воздействии на пациента, поскольку должны обсуждаться с пациентом. Это анкета о состоянии здоровья, данные обследования, стоматологический анамнез, рекомендуемый и выполняемый план лечения, информированные добровольные согласия пациента на медицинское вмешательство, рентгеновские снимки – диагностические и контрольные. Психологически грамотно работая с тем или иным фрагментом медицинской карты, стоматолог имеет возможность набрать значительное количество «очков доверия» к себе. Неспешность, вдумчивость, ответственность, аргументация выводов – таков арсенал мастера своего дела, использующего содержание медицинской карты в целях презентации оказываемых услуг и демонстрации своего профессионализма.

Часть обязательных приложений к медкарте во многих клиниках отсутствует или  они представлены не полностью. Обычно нет всего набора информированных добровольных согласий по спектру осуществляемых медицинских вмешательств; не во всех случаях обращения в клинику делается ортопантомограмма; не всегда составляется и должным образом фиксируется рекомендуемый план лечения (обычно излагается только выполняемый план лечения); используется малоинформативная  анкета о здоровье пациента.

Подборка документов о гарантиях. Сюда входят:

     Положение о средних гарантийных сроках и сроках службы каждого вида работ, где сроки возможны  (постановка пломбы, реставрация зуба, ортопедия, некоторые ортодонтические услуги). И те, и другие сроки  устанавливаются коллегиально ведущими специалистами клиники (фирмы) с учетом квалификации своих врачей,  имеющихся технологий и материалов;

    Положение о гарантиях для видов работ, где сроки не назначаются в силу медицинской специфики  (лечение каналов, чистка и отбеливание зубов, хирургия, пародонтология, имплантация). В таких случаях специалисты определяют процент вероятности благоприятного исхода лечебных мероприятий;

    Гарантийный талон, выдаваемый пациенту. В нем отдельной строкой фиксируется каждая выполненная работа, гарантийный срок  и срок службы (процент вероятности), согласованные с пациентом. Каждая строка завершается подписью врача.

Памятки для пациента, прошедшего конкретный курс лечения. Они должны быть составлены на каждый вид медицинского вмешательства – лечения кариеса, зубных каналов, отбеливание зубов, постановка имплантатов и т.д. Отсутствие памяток, а также недостатки их содержания и формы резко снижают впечатления пациентов о профессионализме докторов и уровне сервиса в клинике.

Финансовые документы. Естественно, необходимо иметь на видном месте прайс-лист и положения об оплате услуг: внесении аванса (если он принимается перед лечением), скидках и лечении в кредит.

Прайс-лист – информационный источник, в который хочет заглянуть почти каждый потребитель услуг, оказавшийся в клинике, – ему важно сориентироваться в политике цен: сколь дорого здесь лечиться. Однако не все отваживаются произнести слова: «Покажите мне ваши цены». Поэтому прейскурант должен быть доступен взгляду – это знак уважения к потребителю. Либо лежать на стойке администратора прямо по линии общения с ним; либо помещаться на ближайшем пространстве стены, колонны – рамка обращает на себя внимание, крупный заголовок, большие буквы, понятный язык.

Чаще всего в клиниках иная картина. Прейскурант «замаскирован» ворохом прочих «бумаг»; наклеен скотчем на стенку где-нибудь подальше от глаз; лежит на стойке администратора в совершенно неприглядном виде – измятом целлофановом конверте с дырочками по бокам.

А что в нем содержится? Типичный вариант названия документа даже в первоклассных клиниках – «прейскурант цен». Это неграмотно. Немецкое слово «прейскурант» означает справочник цен; поэтому добавлять к нему еще раз слово «цен» –  неуместно. Мелкий и блеклый шрифт затрудняет доступ к тексту, но еще более препятствует его пониманию загадочные медицинские термины, под которыми значатся предлагаемые услуги. Практически все специальные термины можно заменить понятными словами или сопроводить пояснениями: кюретаж – вычищение лунки зуба от инфекции, пломбировочного материала, осколков зуба; прямое шинирование – фиксация подвижных зубов за одно посещение; волоконные адгезивные ситемы – фиксация подвижных зубов в одно посещение при помощи волокнистой ткани; capset – наложение материала вокруг зуба для восстановления десны; установка ретейнеров – фиксация зубов с язычной или небной стороны (после снятия брекет-системы); гингивэктомия – иссечение края десны при ее разрастании; инлей – вкладка для устранения небольшого дефекта коронковой части зуба; вкладка культевая – корневая вкладка; отбеливание витального зуба – отбеливание живого зуба; скейлинг – снятие мягкого и твердого налета с зубов; гемисекция – удаление одного корня зуба.

Таков минимум документно-информационного сопровождения пациента; остальные его составляющие желательны, поскольку демонстрируют материальный статус учреждения и уровень обслуживания. Что касается буклетов, посвященных клинике или проблемам пациентов, каталогов и магалогов на оказываемые услуги, портфолио врачей, то это исключительная редкость. Многих владельцев бизнеса больше волнуют доходы, чем достижения в сервисе. А порой звучит простое объяснение: «Руки не доходят».

Продолжение следует...

Вышли из печати  книги В.В. Бойко:

«Психология и менеджмент в стоматологии»

Том I «Клиника – под ключ»,  1008 стр. Всё  для повышения эффективности клиники за счет ее внутренних резервов: корпоративная философия и культура, эффективный сайт и реклама,  образцы юридически и психологически выверенного  документно-информационного сопровождения пациентов от «входа» до «выхода», буклеты для пациентов, создание конкурентных преимуществ,  правильное внедрение новаций, устранение слабых звеньев в работе коллектива, оценка сильных и слабых сторон деятельности клиники.

 Том VI «Врач, ребенок, родитель», 520 стр. Личность Врача. Психическая энергия в общении с детьми и родителями. Типология врачей и родителей. Работа с «обычными» и «трудными» детьми. Приемы преодоление боязни и страха.

Том VII «Сервис - детям», 200 стр. Психотерапевтическая среда в детской клинике. Администратор, ассистент, психолог в общении с детьми.  Информация об услугах для детей по телефону, взаимодействие с детьми и родителями в холле и кабинете. Подарки детям разного пола и возраста.

 

 

 

На печать
Пожаловаться

Чтобы оставить комментарий, нужно войти или зарегистрироваться
55 836.00 грн
Микроскоп зуботехнический
Лучок Виктор 9 минут назад
10 626.00 грн
Cкалер пьезоэлектрический
VK Dental один день назад
81 675.00 грн
Установка для изготовления протезов зубов
Лучок Виктор 3 минуты назад